Lo storico marchio di gelati on air per tutta l’estate con una pianificazione tv curata da Dentsu e attivazioni social e influencer. Intervista a Filippo Salamone, group brand manager di Froneri
E’ un’estate all’insegna delle novità quella di Froneri Italia, la joint venture tra Nestlé e R&R e seconda azienda a livello globale nel comparto del gelato.
Da Extrême Cookie Cone – che l’azienda ha promosso in comunicazione con il più alto investimento della sua storia – alle avventure di gusto firmate Nuii, che portano i consumatori alla scoperta dei cookies di New York e dei pistacchi dell’Anatolia, fino al nuovo Maxibon Mokaccino Crunchy e all’edizione speciale di Coppa del Nonno – Macchiato al Caramello. «Tanta innovazione per andare incontro alle esigenze di un target di consumatori sempre più aperto alla sperimentazione e alla novità» commenta Filippo Salamone, group brand manager di Froneri Italia, a cui abbiamo chiesto di raccontarci in particolare le attività a supporto di Maxibon, uno dei marchi storici dell’azienda.
«Maxibon è un gelato iconico – spiega il manager – che riesce a mantenere la sua originalità, la sua attitudine “à la Maxibon”, il suo spirito giovane e amicale nonostante la sua maturità sul mercato (nasce nel 1989). In questo momento ci troviamo nel pieno della “Maxibon revolution” con una campagna – “Welcome to the Maxibon World” – che vuole raccontare al pubblico in modo inaspettato e irriverente il brand e le sue novità. È prevista una pianificazione, per tutta l’estate, su tutti i canali tv generalisti (Rai, Publitalia, Cairo etc) e pay (Sky e Discovery)».
Rispetto all’anno scorso avete incrementato gli investimenti pubblicitari?
«Il budget per Maxibon è in crescita anno dopo anno. Nel 2022 c’è una crescita a doppia cifra verso il 2021, con un piano di sostegno per tutte le referenze più importanti del portfolio. Si tratta di un anno caratterizzato da una crescita generale a livello di investimenti, rispetto agli anni passati, per tutti i nostri brand».
A livello di strategia, oltre ai mezzi classici state sperimentando anche nuove opportunità di comunicazione? Come sfruttate l’influencer marketing?
«Raccontiamo i nostri brand e i loro prodotti, in maniera originale e innovativa, attraverso campagne multi-touchpoint. Attivazioni social e influencer rappresentano un canale diretto e preferenziale di dialogo, specie su alcuni target. Ne è l’esempio il Maxigame di Maxibon (una sfida tra 12 super influencer che culminerà in un grande evento, il 3 agosto, presso l’Aquafan di Riccione, con Diletta Leotta e Matt & Bise) così come l’apertura del canale TikTok del brand. Entrambe le attività rispondono alla necessità di raggiungere e ingaggiare il target elettivo di Maxibon, ossia la GenZ. Maxibon è attualmente il primo brand ice cream presente laddove la GenZ è di casa».
Quali sono le agenzie che vi supportano per le attività di comunicazione?
«Per Maxibon ci avvaliamo della collaborazione di Cimiciurri come agenzia creativa social, digital e influencer, Wunderman Thompson (Spagna) per la creatività tv e Dentsu Milano come centro media. Per Extreme, Uasabi (digital agency) e The media agency (outdoor). Sulla campagna di Nuii è attiva Klein Russo lato creatività social e influencer management. Abbiamo appena avviato, poi, la nostra collaborazione con Spencer & Lewis per le pr & media relations di tutti i nostri brand oltre che corporate».
Per l’autunno avete in cantiere altre novità oppure l’investimento rimarrà concentrato nel periodo primavera/estate?
«Andiamo incontro a una destagionalizzazione del consumo del gelato confezionato: non più un prodotto esclusivamente per la stagione calda (43%), bensì un evergreen che resiste anche ai mesi più freddi (31%). Saremo quindi in comunicazione fino al termine della stagione estiva ed oltre, soprattutto per quel che concerne la parte social e digital».
