Passa ad Andrea Marzagalli, direttore creativo Grey, il testimone sulla riflessione dei direttori creativi sul loro rapporto con l’AI, sugli esperimenti fatti, i limiti etici, il governo dell’intelligenza artificiale e come immaginano l’agenzia del futuro. Nelle puntate precedenti Giuseppe Pavone (qui), Francesco Guerrera (qui), Francesco Poletti (qui) e Michele Mariani (qui)
Qual è il tuo rapporto con l’AI?
Siamo amici. Da subito ho cercato di capire come si potesse usare. Alla fine, tutto ciò che ci aiuta nel nostro lavoro quotidiano, è benvenuto. La prima volta che l’ho usato era per una registrazione audio in assenza di speaker.
E quello del tuo reparto?
Tutti la usano, ed è bello vedere che quando arriva un’implementazione nuova, tutti insieme cerchino di capire come usarla. È un po’ come quando, anni fa, arrivava il portfolio/reel di un artista e diventava nutrimento, ispirazione per le proprie campagne. C’è quella sana curiosità e voglia di scoprire, che poi è la fiamma che dobbiamo tenere accesa all’interno del reparto.
Hai (avuto) resistenze? Entusiasmi? Opportunità o minaccia?
Entusiasmo sempre, nessuno la vede come una minaccia. Nessuno ha mai espresso il terrore di essere sostituito da una macchina. Anzi, ne vorremmo di più. L’intelligenza artificiale vive grazie all’uomo e questo è insindacabile.
Su cosa e come l’hai sperimentata?
L’abbiamo usata per una campagna social per un cliente automotive, per cominciare. E la usiamo spesso per le presentazioni e per la generazione di immagini.
Immagini o testi, cosa funziona meglio?
Tutto funziona bene, ma fino a un certo punto. Ovviamente, è molto più affascinante generare un’immagine rispetto a un testo. La parte testuale è più indietro rispetto a quella visiva. È molto più banale; manca di quell’aspetto umano che serve nello scrivere qualcosa di interessante. Diciamo che va bene per una DEM, ma non per uno script. Insomma, nessuna AI potrà sostituire un’agenzia, l’ho già detto? 🙂
Come si governa l’AI in un reparto creativo?
Non governandola. Ognuno può e deve usarla come vuole. Sarebbe come chiedere di governare Photoshop.
E con i clienti?
Con clienti bisogna spiegare. I pro e i contro. Ma siamo noi i responsabili creativi, quindi è giusto che il suo uso sia responsabilità nostra.
Quali sono i limiti etici?
Non ne vedo. Ma tanto arriverà qualcuno a mettere delle regole. Come sempre è stato con “l’Internet”.
Come fai a stare dietro a tutte le novità?
È il nostro lavoro. Credo che sia un nostro compito quello di documentarci e informarci.
Avete strutturato un processo per la sperimentazione dei nuovi strumenti?
Di nuovo, non credo serva strutturare la parte più bella del nostro mestiere, che è sperimentare. Oltre a questo, WPP ha creato una partnership con NVIDIA che permetterà a tutti noi di poter usufruire al meglio dell’AI, questo è sicuramente il vantaggio di fare parte di un gruppo strutturato con tante competenze.
Come immagini l’agenzia del futuro alla luce dell’AI generativa?
Un’agenzia dove ci si possa concentrare più sulle idee e meno su come presentarle perché c’è un nuovo strumento che ci aiuta nel lavoro.
Lessons learned?
Non si finisce mai di imparare. Il nostro è un mestiere in costante evoluzione e credere di aver raggiunto la consapevolezza di tutto è sbagliato. Credo nell’umiltà e nella voglia di provare e fare.
