E’ partita venerdì scorso la pianificazione del nuovo ciclo di comunicazione della birra altoatesina che oltre agli spot prevede product placement all’interno della serie RAI ‘Un passo dal cielo’, la sponsorizzazione alla coppa del mondo di sci e un e-shop per superare i limiti della distribuzione
Sette mini film da 15 secondi segnano l’inizio di un nuovo corso di comunicazione per la birra Forst. On air da venerdì fino a metà febbraio, sviluppano stile e character del precedente spot – i bicchierini che compaiono, come folletti, in un panorama naturale incantato – creato da Cayenne nel 2010 rivisto alla luce di nuovi obiettivi di marketing.
Sotto la playlist con i sette spot.
«Cinque anni fa avevamo voluto condensare in pochi secondi la suggestione del mondo magico che costituisce l’unicità di Forst – spiega Peter Grosser, ceo di Cayenne -. La natura come essenza della birra, il senso della tradizione e la voglia di preservarla, la memorabilità dei bicchierini sono messaggi che il pubblico ha recepito. Gli obiettivi sono stati raggiunti ma oggi ne abbiamo di nuovi: allargare ulteriormente la notorietà della marca e far conoscere la gamma completa composta da 7 referenze, perché molti pensano che Forst produca un solo tipo di birra. Da qui vogliamo posizionare il brand come vero esperto del mondo della birra e geo-localizzarlo in modo molto più preciso come prodotto dell’Alto Adige».
Quest’ultimo è un fattore sempre più importante per un pubblico che, in un mondo sempre più globalizzato, vuole sapere da dove arriva il prodotto che sceglie, tanto più che oggi l’Alto Adige è percepito come territorio di alta qualità per l’ambiente, stile di vita ed eccellenze enogastronomiche.
La creatività aggiunge nuovi elementi: nei film insieme ai bicchierini compaiono anche delle persone per suggerire le occasioni di consumo e la tradizione viene presentata con connotati di innovazione. Ogni film si apre e si chiude con le stesse immagini per rafforzare la memorabilità; la chiusura, con l’immagine dei sette bicchierini, rimanda al sito dove conoscere l’intera gamma (1857, Premium, V.I.P. Pils, Kronen, Felsenkeller Bier, Heller Bock, Sixtus). Anche la scelta di pianificare i sette soggetti a rotazione nello stesso periodo è funzionale per rafforzare la percezione della varietà delle referenze. La produzione è stata seguita da BRW Filmland, la regia è dell’austriaco Moritz Friedel.
La pianificazione, seguita dalla unit media di Cayenne, è partita in tv sulle reti Rai, in concomitanza con l’uscita su Rai 1 della fiction “Un Passo Dal Cielo 4”, ambientata sul lago di Braies. Su Rai Sport 1 e 2 in particolare seguirà la Coppa del Mondo di Sci, di cui Forst è sponsor. Sin da novembre fino alla settimana scorsa, il brand era comunque già in tv con il vecchio spot. Non mancano mezzi digitali e stampa, all’interno di un piano di comunicazione più ampio: il product placement all’interno di ’Un Passo Dal Cielo’, sponsorizzazioni sportive e sul territorio, attività trade e nei locali Spiller e Forst. Dopo l’esordio invernale, la campagna tornerà nei mesi estivi nei quali si dovrà confrontare con le altre birre concorrenti: risulterà dunque utile l’idea creativa basata elementi distintivi (tipicità, natura) e differenzianti.
Cellina von Mannstein, membro del CdA e rappresentante della famiglia proprietaria di Birra Forst, ha commentato: «Per questa campagna è stato deciso di continuare la storia di questi accattivanti personaggi, diventati mascotte della nostra birra, creando nuove dinamiche divertenti che catturino l’attenzione. Il mezzo televisivo permette di farci conoscere sempre di più anche al di fuori dell’Alto Adige, dove siamo leader di mercato. Lo spot, di alto livello tecnico e creativo, riesce a ben esprimere le differenti caratteristiche delle nostre birre e mette in risalto la qualità e la bontà di un prodotto creato in un ambiente puro, utilizzando materie incontaminate, senza perdere mai di vista l’obiettivo finale: quello di piacere ovunque».
Forst ha oggi una quota di mercato nazionale del 5% ma concentrata soprattutto nel Nord Est; in Alto Adige infatti è leader con una quota dell’85%.
«La distribuzione è per il 70% horeca e il 30% gdo – ha aggiunto il direttore vendite Francesco Gottardi – Da due mesi Forst ha lanciato anche un nuovo e-shop dove acquistare merchandising e varietà di birra che non si trovano dappertutto permettendo una distribuzione più capillare. E’ un elemento importante che per il momento non ha tanto obiettivi economici ma completa il messaggio degli spot e supporta concretamente l’ambizione di aumentare la notorietà su tutto il territorio nazionale».
Credits:
Regia: Moritz Friedel, regista austrico di spot pubblicitari che lavora in USA (Audi, Nissan, Levi’s, Coke, Gatorade, …).
Casa di produzione: BRW Filmland, agenzia di Milano parte del gruppo internazionale BRW (spot per Bmw, Tiscali, Superga, Barilla, Campari, Volkswagen, …).
Musica: Christof Dienz (compositore e musicista austriaco che ha inserito nella sua colonna sonora strumenti e sonorità tipiche dell’Alto Adige).
Stylist: Luis Trenker (noto marchio di vestiti altoatesino).
Agenzia Creativa e Media: Cayenne
Direzione creativa: Stefano Tumiatti.
Art director: Matteo Fabi, Matteo Sozzi, Andrea Pioppi.
Copy writer: Alberto Pascazio.
Strategia: Alessandro Pedrazzini.
Account: Caterina Guastini, Chiara Anglese.
Media: Cinzia Sant’Ambrogio, Giuseppe Vetro (Geotag).
