Apre oggi a Milano in via della Martinella 1, in zona Bisceglie, il primo punto vendita di Domino’s Pizza in Italia, cui seguirà nei prossimi anni una serie di nuove aperture, direttamente controllate e più avanti anche in franchising.
Il progetto è coordinato dal ‘master franchise’ Alessandro Lazzaroni, 36 anni, che alle spalle ha ruoli manageriali in Galbusera e McDonald’s.
Certo a Milano le pizzerie non mancano e nemmeno quelle da asporto. Tuttavia la forza del brand sarà adattare il suo modello di business globale alla specificità italiana, grazie all’uso di prodotti dop come prosciutto di Parma, il gorgonzola, il grana padano e la mozzarella di bufala campana acquistati da fornitori italiani.
In più si distinguerà per la possibilità di ordinare online, fattore che all’estero è valso al brand una sostanziosa quota di vendite online, e “una gestione completamente integrata della supply chain” che permetterà di consegnare in tempi rapidi e a un prezzo “molto competitivo”.
Domino’s Pizza è stata fondata nel 1960 e conta oltre 11.900 punti vendita in più di 80 paesi; nel 2014 ha registrato vendite per 8,9 miliardi di $, quasi la metà dei quali negli USA dove il 50% delle vendite sono gestite su canali digitali.
Il volume di vendite digitali a livello globale è di 4 miliardi di $. Anche in Italia la pizza si potrà ordinare sul sito www.dominositalia.it, oltre che per telefono e sul punto vendita, personalizzandola a piacere.
L’agenzia internazionale di riferimento di Domino’s è Crispin Porter+ Bogusky, autrice di campagne e innovazioni ‘storiche’ come il Pizza Tracker e il più recente Emoji Ordering che lo scorso giugno ha vinto il Grand Prix Titanium a Cannes Lions. Domino’s ha inoltre offerto la possibilità di ordinare via Twitter, Samsung Smart TV, con il sistema Ford sync, da formati outdoor con chip NFC e da mobile anche tramite l’assistente vocale ‘Dom’, una specie di Siri.
Incaricata delle PR in Italia è l’agenzia EoIpso che si è occupata anche della realizzazione dei materiali di comunicazione nel rispetto delle linee guida internazionali.
«Il vicinato e il quartiere riveste da sempre per Domino’s un’importanza fondamentale. Non è solo una questione di relazioni e buon vicinato, ma la costruzione di un rapporto duraturo e di fiducia che parte dall’assunzione di personale che vive nell’area del negozio ad attività di marketing focalizzate – ci ha spiegato Alessandro Lazzaroni -. Il contatto e la prossimità con gli abitanti dell’area viene sviluppato in diverse maniere: innanzitutto Domino’s Pizza ha attivato una comunicazione fatta di materiali informativi con formati e messaggi ‘disruptive’, i nostri volantini sono infatti oversize per distinguersi all’interno della pubblicità che ognuno riceve ogni giorno e il tone of voice utilizzato è familiare e scherzoso. I ragazzi dei nostri punti vendita regalano delle calamite da appendere sul frigorifero per ogni ordine effettuato, in modo che i consumatori abbiano sempre a portata di mano la nostra immagine e i nostri riferimenti per effettuare l’ordine. Tutto il team effettua a turno delle operazioni di wobbleboarding (uomo sandwich, ndr), con dei cartelli che creano engagement e vicinanza con gli abitanti, in questa occasione possono parlare con i clienti e spiegare tutte le novità e le opzioni di servizio che mettiamo a disposizione. Oltre a questo effettuiamo delle operazioni di branding come lo scooter convoy: una “carovana” effettuata con i nostri motorini per le aree di consegna che indichino e mostrino a tutti gli abitanti del quartiere la presenza di un negozio e un servizio a domicilio Domino’s».
Per il momento non è stata prevista pubblicità digitale per promuovere la possibilità di ordinare la pizza online, ma molto probabilmente verrà pianificata non appena il punto vendita entrerà a regime.
Sotto alcuni video delle iniziative di comunicazione ideate nel corso degli anni dall’agenzia CP+B.
