Con questo terzo appuntamento continuiamo ad approfondire le parte etnografica di StepFWD: E’ il mondo ‘Meet & Share’, che racconta la dimensione collettiva e partecipata del vivere e del consumare, persone e brand che interagiscono e condividono, grazie alle tecnologie digitali, il proprio ‘capitale umano’ e al tempo stesso innovano i modelli distributivi e di comunicazione
“Il successo dei social network ha favorito relazioni che possono creare benessere psicologico e sociale, ma ha fatto anche nascere nuovi modelli di business”, spiega Antonello D’Elia, Consulting manager di GroupM. “Meet & Share mostra come la sharing economy, basata sui network, non possa esistere senza una ‘shared society’, ovvero modelli di convivenza e relazione aperti e fiduciari. Perché le relazioni commerciali sono una questione di denaro, ma anche un’esperienza di incontro, fiducia ed empatia. Ogni interazione sociale è, infatti, un modello di mercato oltre che una risorsa di vita. Capace di generare valore economico, oltre che umano”, aggiunge D’Elia.
Rientrano in questa tendenza il potere del passa-parola, la maggiore fiducia riposta nelle recensioni online di chi ha provato un prodotto o un servizio, il ruolo delle community e i touch point pieni di sorprese che attivano condivisioni istantanee.
“I fenomeni che rientrano sotto ‘Meet & Share’ nascono dall’incontro tra una nuova sensibilità sociale e una nuova visione economica”, sostiene D’Elia, per il quale le marche che decidono di lavorare su questi temi “osano accorciare le distanze con i consumatori e giocano una partita alternativa a quella del marketing tradizionale, sperimentano nuove modalità di incontro o si inventano format di intrattenimento semplici e immediati, basati sulla condivisione empatica di stati d’animo spiazzanti”.
Il mondo ‘Meet & Share’ si declina in tre-trend: Togethering (scambi basati sulla collaborazione fiduciaria), Open Currency (emozioni, esperienze, atti di fiducia diventano ‘valute’ con cui ricompensare i consumatori) e Enjoy the Unespected (format che sorprendono creando momenti di comunicazione inattesi). “Questi trend trovano la loro applicazione in progetti evoluti di attivazione delle community, in attività alternative ai classici incentivi promozionali, in touch point e attività di comunicazione capaci di creare nuove occasioni d’uso o gesti di condivisione inattesi”, spiega D’Elia.
Sotto la sintesi dei case study che rientrano nel mondo Meet & Share e i suoi trend.
Togethering, o il nuovo significato della stretta di mano per Duracell
Obiettivi: sostenere il lancio di una nuova pila Duracell in Canada.
Strategia: Come riscaldare l’attesa dell’autobus durante il freddo inverno di Toronto? Duracell ha creato una pensilina che è anche il set di un piccolo esperimento sociale: ‘A moment of warmth powered by you’. Sul tetto della pensilina di una fermata sono stati posizionati dei circuiti di riscaldamento con la forma cilindrica della pila Quantum. Per attivare questi circuiti bisognava premere i due interruttori posizionati sui lati opposti della pensilina. Ma, siccome i due lati della pensilina erano troppo distanti per essere attivati da un solo individuo, erano necessarie almeno due persone che potevano riuscirci dandosi la mano. Inoltre, per ribadire il concetto di calore umano, Duracell ha donato per ogni condivisione sui social del video #PowerWarmth, $1 ad una onlus: Habitat for Humanity Canada.
Risultati: dalla messa online nel marzo 2014 a oggi il video ha raccolto oltre 2,5 milioni di visualizzazioni e il messaggio è stato tanto apprezzato da superare l’obiettivo di marketing del brand ed essere condiviso sui social per il suo valore emotivo.
Open Currency: Alfa Bank promuove il ‘conto fitness’
Obiettivi: aumentare il numero dei correntisti e recuperare la fiducia nell’istituto di credito.
Strategia: la banca russa Alfa Bank ha deciso di proporsi ai suoi correntisti attuali e potenziali come ‘coach’ non solo di risparmio e investimenti, ma anche della loro salute, invitandoli a fare attività fisica: più corrono, più risparmiano e su quei risparmi guadagnano. L’agenzia moscovita Agency 42 ha quindi sviluppato l’app Activity per la corsa – che incentiva il risparmio e offre speciali condizioni applicate al conto – da sincronizzare con un fitness tracker per ricevere le ricompense in funzione dei metri percorsi.
Risultati: Le migliaia di user di Activity hanno risparmiato di più e fatto più attività fisica, mentre nell’incentivo finanziario legato alla salute delle persone la banca ha trovato un nuovo concept di comunicazione a supporto della propria immagine.
Enjoy the Unespected: gli allegri imprevisti di Milka svelano la personalità
Obiettivi: trasformare gli attuali consumatori in ‘brand ambassador’ e ingaggiarne di nuovi
Strategia: partendo dall’insight che nessuno sia disposto a cedere l’ultimo quadratino della sua tavoletta di cioccolato, Milka ha lanciato in Francia la campagna Dernier Carré. I consumatori dei 10 milioni di tavolette vendute ogni giorno nei supermercati francesi hanno trovato sull’involucro del cioccolato lilla un punto di domanda, un quadratino in meno nella tavoletta e due opzioni: farselo restituire (opzione egoistica) o decidere dei donarlo ad altri (opzione generosa). All’interno della pack, infatti, un codice da inserire sul sito dedicato permette di dare seguito alla scelta post acquisto. Chi sceglie di essere generoso segnala l’indirizzo di una persona cara, che riceve una cartolina con un messaggio personalizzato e il quadratino incartato come un cioccolatino, e diventa così brand ambassador.
Risultati: i video della campagna in rete hanno aumentato l’efficacia della campagna stessa in termini di brand awareness oltre i target di riferimento.
LA RICERCA
StepFWD 2015 è basata sulla combinazione di due metodologie: un approccio quantitativo, in collaborazione con Human Highway, con 8.000 interviste CAWI per analizzare e posizionare 318 brand di 14 mercati, 134 media-brand dalla TV al web e oltre 100 tematiche relative a comportamenti sociali e consumi, tradizionali o emergenti; un approccio etnografico, in collaborazione con Memethic Lab, con un field su 12 città (Milano, Londra, Berlino, Parigi, Barcellona, Stoccolma, Tokyo, San Francisco, New York, San Paolo, Shanghai, Mosca) per definire i trend e raccontarli attraverso casi concreti.
Nelle puntate precedenti:
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