Havas ha presentato l’edizione italiana della sua ricerca ‘The Science of Desire’ che, attraverso oltre 87mila interviste e l’analisi di 2.411 brand in 11 categorie, valuta il livello di desiderabilità dei marchi.
Secondo la ricerca, in Italia l’84% dei brand si colloca in una zona di indifferenza ed essere visibili non è più sufficiente.
In un mercato caratterizzato da un numero crescente di dati, touchpoint e soluzioni basate sull’intelligenza artificiale, la sfida per Havas è trasformare la notorietà in una preferenza distintiva, capace di orientare le scelte delle persone e contribuire alla crescita.
Lo studio mostra che il desiderio non è una dimensione irrazionale e difficile da decifrare, ma può essere osservato nei dati e analizzato attraverso la scienza perché nasce dai meccanismi attraverso cui il cervello seleziona ciò che considera rilevante. Il cervello opera come un sistema predittivo, elaborando in modo continuo e inconsapevole un’enorme quantità di dati, sottolinea la nota dell’agenzia. In questo processo stabilisce cosa meriti attenzione, ciò che sia in gradi di generare un beneficio e quali esperienze sia opportuno ripetere, contribuendo fin dall’inizio a determinare quali opzioni entreranno effettivamente nel perimetro della scelta, al di là della valutazione razionale.
Architettura predittiva. Per i marchi, la competizione decisiva si gioca all’interno di questa ‘architettura predittiva’: prima ancora di essere preferiti, devono essere riconosciuti come rilevanti, gratificanti e meritevoli di considerazione. Il rischio maggiore non è il rifiuto, ma l’indifferenza. Si può essere presenti e conosciuti sul mercati, ma essere esclusi in modo non consapevole dall’insieme delle alternative a disposizione delle persone.
Sistema di interazione. Il desiderio non è un impulso isolato, ma un sistema costruito sull’interazione di attrazione, affinità e attaccamento: i brand che migliorano contemporaneamente sulle tre dimensioni hanno 2,4 volte più probabilità di crescere rispetto alla media, 2,2 volte più forza di passaparola e menzioni sui social, una conversione dall’awareness alla consideration 1,9 volte superiore e l’87% in più di disponibilità a pagare un prezzo premium. “Oggi abbiamo accesso a una quantità di dati senza precedenti, ma avere più dati non significa necessariamente comprendere meglio le persone. I dati ci dicono cosa fanno, le scienze comportamentali ci aiutano a interpretare le loro scelte. Il desiderio smette così di essere un concetto astratto e diventa una metrica concreta per orientare le strategie di crescita dei brand. È in questo spazio che si costruisce la rilevanza dei brand: tra scienza e desiderio, tra evidenza e intuizione, tra misurazione e motivazione”, ha affermato Francesca Casadei, Chief Strategy Officer di Havas.
Il desiderio non è equamente distribuito tra i diversi settori, ma neppure polarizzato. Food, pharma e home care sono i settori che riescono a entrare più facilmente nella vita quotidiana delle persone e a costruire una relazione che combina esperienza, familiarità e benefici concreti. Energy, telco e finanze, invece, sono categorie percepite spesso come funzionali, difficili o complesse da differenziare, in cui servizio, prezzo e necessità tendono a guidare la relazione e per questo hanno un maggior potenziale inespresso, sottolinea la ricerca che offre alle aziende un quadro di riferimento per individuare il potenziale di crescita dei marchi e tradurlo in azioni concrete.
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