Le due agenzie di Omnicom hanno quantificato con uno studio italiano il costo della pubblicità che nessuno ricorda, quindi inutile, spiegando le leve da azionare per costruire distintività
La pubblicità noiosa e dimenticabile costa di più di quella brillante e che si fa ricordare, lo avevano detto le società di misurazione e consulenza System1 e Eatbigfish nella loro serie di studi ‘The cost of dull’, presentati qualche edizione fa ai Cannes Lions (qui, qui e qui).
Lo ribadisce ora anche UM che con Tbwa Italy ha presentato a Milano la ricerca ‘Stand against the bland’, in occasione del Stand Against Bland Day, la giornata in cui l’agenzia media celebra il proprio posizionamento.
Basata su dati italiani e sviluppata localmente, la ricerca parte dall’assunto che ogni giorno le persone sono esposte a oltre 33.000 messaggi pubblicitari e che solo una minuscola frazione riesce a superare la soglia dell’attenzione. L’analisi ha messo in relazione i risultati di studi post-campagna realizzati negli anni dal team Insight di Omnicom Media con il campione di persone che giudicava una pubblicità “uguale alle altre”.
«Questa ricerca stima il costo della banalità mettendo in relazione la distintività delle campagne con KPI, come notorietà, ricordo, considerazione e acquisto. E più una campagna viene percepita come più uguale alle altre, e in definitiva dimenticabile, meno è in grado di muovere i KPI» ha spiegato Enrico Girotti, chief strategy officer dell’agenzia. L’analisi rileva una correlazione negativa in tutti e 4 i KPI analizzati: una maggiore percezione di somiglianza è associata a performance inferiori. La relazione più marcata riguarda la Consideration (correlazione di Pearson: -0,54), seguita da Awareness (-0,42), Ad Recall (-0,37) e Purchase (-0,19). Tra gli indicatori considerati, la Consideration è quindi quella che mostra il legame più forte con la distintività percepita; quello con il Purchase è più contenuto.
E tutto questo ha un costo quantificabile in euro. Se una campagna viene percepita come “uguale alle altre”, raggiungere gli stessi risultati può richiedere un investimento maggiore del competitor che invece ha una comunicazione più distintiva e memorabile. Ad esempio, -2,1 punti di ad recall valgono 226.354 euro; -3,7 punti di awareness 957.599 euro; -3,4 punti di consideration ben 1.028.784 euro e -0,6 punti sul fronte acquisto ammontano a 266.611 euro. Praticamente somme pari a una bella porzione di pianificazione, se non un intero budget annuale di marketing.
Non è solo una questione di creatività, ma anche di strategia e media che lavorano sempre insieme. Si tratta di saper interpretare lo spirito del tempo, lavorare su dati e insight, individuare le giuste audience e touchpoint e di saper gestire l’engagement. Oltre a mettere in discussione le convenzioni, come ha dimostrato Mirco Pagano, chief creative officer di Tbwa, illustrando case study di campagne internazionali che hanno lavorato sulla distintività in modo eccellente.
Tra queste McDonald’s ‘No smiles’, nella quale il brand ha saputo rompere la prevedibilità e cambiare il proprio libro delle regole per tornare ad essere un datore di lavoro appetibile per la Gen Z.
Oppure Apple ‘Shot on iPhone’, una piattaforma di brand così forte da tenere al suo interno 1000 idee dal anni; o, all’opposto, il retailer tedesco Hornbach il cui craft rimane chiaramente distintivo nelle diverse campagne.
Come esempio di un’amplificazione magistrale, la strategia messa a punto da Adam&EveTbwa per Columbia Sportswear che di volta in volta lavora integrando il brand nella cultura di distinguersi da tutti gli altri brand outdoor.
Un approccio simile l’ha usato Huggies con la sua operazione ‘Expensive Shit’ che ha fatto leva su un insight sentitissimo dai neo genitori. «Questi grandi brand globali sono riusciti a distinguersi attraverso la differenziazione. Possiamo fare pubblicità che non disturba nessuno, però poi non lamentiamoci se nessuno se la ricorda» ha concluso Pagano.
Per UM e Tbwa distinguersi richiede competenze complementari: interpretare gli insight, costruire comunicazioni rilevanti e mettere in discussione le convenzioni, e ognuna traduce questa ambizione in percorsi distintivi, coerenti con i loro rispettivi approcci. UM traduce gli insight in scelte di pubblico, canale e timing, costruendo un media mix coerente con le occasioni e i bisogni delle persone. Nella ricerca viene anche mostrato come i codici iconici di un brand possano dialogare con musica, arte, moda e cultura, coinvolgendo community di creator e attivando il messaggio nei contesti in cui si formano stili e tendenze. All’evento hanno partecipato anche clienti come Eni, Prima Assicurazione e Fidenza Village, esprimendo il proprio punto di vista sulla distintività.
UM si riposiziona all’insegna della distintività, con la creatività come cifra identitaria
La presentazione dello studio “Stand against the bland” è stata per UM Italia, entrata nel gruppo Omnicom con l’integrazione di Interpublic, un momento per riaffermare il suo posizionamento nonostante i cambiamenti.
Nuova la leadership, con Emanuele Giraldi, che da appena una settimana ha assunto il ruolo di managing director, mantenendo la guida di Hearts United, nata dalla recente fusione tra Hearts & Science e Mediahub. Nuova anche la sede, in via Spadolini 7, a Milano, insieme a Tbwa, Bbdo e altre sigle creative e PR del gruppo, e vicina a OMD e altre sigle media, nel palazzo accanto.
«UM intende posizionarsi come un ribelle che non sopporta l’idea di dire le cose come le dicono anche gli altri – ha spiegato Giraldi a margine dell’incontro -. L’evento di oggi rappresenta bene il nuovo corso di UM: teniamo in considerazione la legacy, un valore inestimabile, e Universal McCann continuerà a rimanere l’agenzia media più amata dalle agenzie creative. All’interno di Omnicom abbiamo poi a disposizione un arsenale più ampio rispetto al passato e quindi la possibilità di mettere insieme servizi e competenze più rigorose per i nostri clienti, ampliando le relazioni preesistenti. All’interno delle sigle di Omnicom, UM è sicuramente un’agenzia che vede nella creatività la sua cifra identitaria».
Un posizionamento che va particolarmente d’accordo con quello di Tbwa, basato sulla “disruption” e sulla distintività, con cui sono in corso svariate collaborazioni su clienti comuni che sarebbe prematuro anticipare.
«Lavoriamo già da tempo insieme e adesso, dentro il grande ecosistema di Omnicom, siamo ancora più vicini a Universal McCann – ha detto Fabrizia Marchi, ceo di Tbwa Italy -. È stato un anno incredibilmente ricco, pieno di opportunità, energia, clienti nuovi, possibilità di fare sinergie, pur mantenendo le identità forti di ogni singolo brand e la logica del ‘power of choice’. Ci siamo messi in discussione e siamo un po’ ripartiti da capo pur mantenendo le nostre convinzioni e la nostra cultura dominante, aprendo le porte a cugini, fratelli e a tutte le parentele possibili, imparando da ognuno. Non è stato un processo semplice, ma le cose difficili sono anche le più belle».
F.B.
