La radio in-store aumenta del 19,5% le vendite dei prodotti pubblicizzati: lo sostiene uno studio del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano condotto in collaborazione con 5Senses, marchio della società My Radio Store.
La ricerca ha analizzato l’effetto di una campagna audio in 8 punti vendita Carrefour Italia, oggi parte del gruppo NewPrinces.
La sperimentazione si è svolta dal 20 agosto al 2 settembre, focalizzandosi su 3 prodotti – acciughe, crostini e prosecco – seguendo la logica del lift test (test di incrementaltà). Per misurare gli effetti della campagna, i ricercatori hanno confrontato le vendite dei prodotti nei negozi coinvolte con quelle registrate in altri 176 punti vendita Carrefour in cui gli annunci audio non erano presenti, su 56 settimane di dati (agosto 2025 – settembre 2026). L’analisi, informa una nota, si è basata su un modello statistico (difference-in-difference generalizzato) progettato per isolare l’effetto della campagna dalle altre variabili che possono influenzare le vendite, tra cui promozioni, stagionalità e dinamiche specifiche dei singoli negozi.
Il ruolo dell’audio nel retail media. Il risultato offre uno strumento per valutare il ruolo dell’audio nel retail media che accompagna l’esperienza nel punto vendita con la musica e che, con i messaggi pubblicitari, permette di richiamare l’attenzione sui prodotti mentre il cliente sta decidendo cosa acquistare. Nel caso analizzato, l’incremento medio stimato delle unità vendute è stato del 19,5% (p <0,05), oscillando tra il +23% delle acciughe e il +15% dei crostini. Le differenze tra i prodotti rientrano nell’incertezza delle stime, sottolinea la nota, ovvero non c’è un prodotto che guidi l’effetto e non si evidenziano comportamenti particolari.
Gruppi placebo. Per verificare ulteriormente la solidità del risultato, i ricercatori hanno ripetuto l’analisi su 30 gruppi di 8 negozi senza annunci audio comparabili per formato e area geografica a quelli coinvolti nella sperimentazione. Nessuno dei gruppi placebo ha raggiunto l’incremento stimato nei punti vendita della campagna. Se gli annunci non avessero avuto alcun effetto, la probabilità di ottenere un risultato così alto sarebbe stata di circa il 3%.
La centralità della misurazione è stata evidenziata da Nicola Spiller, direttore del Tavolo di lavoro Retail Media Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. “Il retail media sta evolvendo verso modelli in cui la misurazione dell’efficacia è centrale”, ha spiegato Spiller. “Questa ricerca contribuisce al dibattito mostrando come anche l’audio in-store possa essere valutato attraverso un approccio quantitativo, mettendo in relazione l’attivazione della campagna con i risultati di vendita”.
La qualità dell’esperienza d’ascolto incide sull’efficacia commerciale, ha sottolineato Marco Villani, amministratore delegato di My Radio Store, ricordando l’importanza del corretto equilibrio tra contenuti, voce, volume e frequenza degli annunci tale da incoraggiare l’acquisto e, allo stesso tempo, creare un’atmosfera piacevole per chi frequenta e chi lavora nei punti vendita. Un equilibrio, ha aggiunto Villani, in cui l’elemento umano è indispensabile affinché l’audio diventi uno strumento utile a brand e retailer.
