La ricerca “Il cinema lascia il segno” analizza l’efficacia dell’advertising sul grande schermo: il ricordo degli spot è 2,8 volte superiore a quello televisivo il giorno dopo l’esposizione e arriva a tre volte dopo tre giorni
Il cinema rafforza il proprio ruolo nelle strategie media dei brand. È quanto emerge da “Il cinema lascia il segno”, la ricerca presentata da Havas Media Network e FCP Associnema, che analizza la capacità della pubblicità in sala di generare ricordo e stimolare l’azione.
Secondo lo studio, il giorno successivo all’esposizione il ricordo della pubblicità al cinema è 2,8 volte superiore rispetto alla televisione; dopo tre giorni il divario sale a tre volte. Il vantaggio riguarda anche gli elementi specifici degli spot: il ricordo di testimonial e protagonisti è 4,2 volte superiore al benchmark televisivo, quello degli elementi creativi 3,7 volte e quello del prodotto pubblicizzato 3,2 volte.
La ricerca evidenzia anche una maggiore propensione all’azione, pari a circa 1,4 volte quella rilevata nel confronto con la tv. A tre giorni dall’esposizione, il 16% degli intervistati dichiara di essersi già attivato nei confronti del brand, cercando informazioni, visitando il sito o parlandone con qualcuno.
A contribuire all’efficacia del mezzo è anche l’esperienza in sala. Circa nove spettatori su dieci arrivano almeno cinque minuti prima dell’inizio dello spettacolo e il 56% apprezza questo momento per guardare trailer e contenuti pre-spettacolo. La pubblicità viene inoltre percepita come meno invasiva rispetto a quella televisiva: tra chi la considera non invasiva, il 49% giudica adeguata la durata degli spot e il 47% ne apprezza la capacità di intrattenere.
«In un ecosistema video sempre più frammentato, la vera sfida per i brand è costruire connessioni che durino oltre il momento dell’esposizione», dichiara Daniele Frattini, chief data officer di Havas Media Network, sottolineando il ruolo del cinema nel trasformare il contatto pubblicitario in un ricordo persistente.
«Il mezzo può esprimere appieno il proprio potenziale attraverso una presenza continuativa durante l’anno, supportata da progetti speciali e iniziative capaci di rispondere a obiettivi e target differenti. È in questa direzione che il cinema può consolidare il proprio ruolo all’interno delle strategie degli investitori», aggiunge Alessandro Maggioni, presidente di FCP Associnema.
La ricerca si inserisce in una fase positiva per il mezzo: tra gennaio e agosto 2026 le sale italiane hanno registrato 57 milioni di spettatori, mentre gli investimenti pubblicitari sono cresciuti del 68% rispetto allo stesso periodo del 2025.
I risultati saranno approfonditi il 29 ottobre alle 11.30 a Intersections, nel workshop di FCP Associnema “La strategia video va al cinema: da evento speciale a touchpoint integrato del video advertising”.
