Nel 2025 la pubblicità è arrivata a quota 14 miliardi di euro, con una crescita del 4,6% rispetto all’anno precedente e secondo PwC i ricavi continueranno ad aumentare con un CAGR del 3,7% fino al 2030
Partendo dai consuntivi del 2025, secondo cui il mercato Entertainment & Media è arrivato sfiorare i 55 miliardi di euro, la ricerca PwC Entertainment, Media & Telecommunications Outlook 2026 proietta il mercato italiano a 64 miliardi nel 2030. La ricerca delinea le previsioni del mercato italiano E&M e dei servizi di connettività nel quinquennio 2026/2030, analizzando l’andamento di 13 segmenti, dal cinema a scommesse e giochi online, dall’editoria al B2B, dalla pubblicità ai servizi digitali e di connettività.
Contesto incerto, crescita moderata. Il digitale continua a trainare il mercato, con una crescita dei ricavi nel 2025 del 2,9%, a quota 54,9 miliardi di euro costituito per la grandissima parte dalle spese di consumatori pari a 40,9 miliardi.
Il contesto rimane quello degli ultimi anni, caratterizzato da incertezza geopolitica, pressione sui consumi, maggiore cautela degli investimenti e quadro normativo più rigoroso, per cui la società di consulenza prevede per i prossimi anni una crescita aggregata del 3,1% che porterà il totale ricavi a 63,9 miliardi nel 2030.
Quanto alle spese dei consumatori, le stime di PwC indicano un CAGR del 2,9% in virtù delle spese per telco fisse e mobili, che si confermano la prima voce di spesa per le famiglie italiane, e la dinamicità di scommesse e giochi online, musica e video.
“La forza del settore risiede nella sua pluralità e nell’evoluzione dei modelli di consumo, oltre che dei servizi di connettività avanzati che supportano un consumo di dati sempre più elevato. I diversi segmenti che compongono il mercato evolvono infatti secondo dinamiche specifiche, alimentate dalla combinazione di trend globali e peculiarità locali”, commenta Maria Teresa Capobianco, partner PwC Italia, TMT Leader.
La pubblicità nel 2025 è arrivata a quota 14 miliardi di euro, con una crescita del 4,6% rispetto all’anno precedente e secondo PwC i ricavi da advertising continueranno ad aumentare con un CAGR del 3,7% fino al 2030. Il traino rimane la pubblicità online, destinata a contribuire in misura netta all’incremento pubblicitario atteso nel quinquennio con 8,3 miliardi di ricavi e una crescita dell’8,9%. Pur rallentando da qui al 2030, il segmento è proiettato in crescita aggregata del 5,5% fino a raggiungere i 10,9 miliardi di euro nel 2030. “A trainare la crescita saranno soprattutto video advertising, social platform, retail media e paid search, in un contesto in cui l’attenzione degli utenti e gli investimenti degli inserzionisti continuano a spostarsi verso ambienti digitali più misurabili, targettizzabili e ad alta frequenza di utilizzo”, sottolinea la nota della società di consulenza.
La rivincita degli eventi si confermano sempre più centrali nelle scelte di consumo, contraltare ‘fisico’ della pervasività tecnologica e digitale. La domanda di concerti, eventi sportivi, manifestazioni culturali, cinema e formati partecipativi continua a crescere, come dimostra il buon andamento del box office che, secondo i dati PwC, nel 2026 raggiungerà i 646 milioni di euro, con un incremento del 30% sull’anno precedente.
