Nel 150° anniversario dalla fondazione, che ha celebrato a Firenze, Lilly accelera sulla comunicazione in Italia con un investimento di circa 20 milioni di euro. Il piano media si è focalizzato soprattutto su TV e out of home, ma la prospettiva è di allargarlo ad altri canali. Sul fronte agenzie, l’azienda valuta di ampliare il proprio roster sul mercato italiano, anche attraverso possibili gare
Il 2026 rappresenta per Lilly un anno di svolta sul fronte della comunicazione in Italia. L’azienda farmaceutica americana, che quest’anno celebra i 150 anni dalla fondazione, ha infatti impresso un’accelerazione agli investimenti sul brand, affiancando alla tradizionale comunicazione istituzionale un’attività sempre più orientata al pubblico generalista.
Un cambio di passo che ha trovato una prima manifestazione nella sponsorizzazione di Milano Cortina 2026 e che prosegue con una serie di iniziative sul territorio.
«È stato un anno in cui abbiamo investito molto sul brand, a partire dalla sponsorizzazione delle Olimpiadi di Milano Cortina 2026 – racconta Benedetta Bitozzi, director communication, advocacy & policy di Lilly Italia -. Soprattutto nel panorama italiano, questo tipo di esposizione del brand è piuttosto inusuale per un’azienda farmaceutica».
L’investimento complessivo in comunicazione si aggira intorno ai 20 milioni di euro, includendo anche la componente istituzionale. Una cifra che l’azienda punta a confermare anche nel 2027.
Una comunicazione sempre più consumer-centric
Alla base della strategia c’è la volontà di lavorare sulla riconoscibilità di Lilly, partendo dalla storia del marchio e dalla sua presenza in Italia.
L’azienda è presente nel nostro Paese da 67 anni e ha nel polo di Sesto Fiorentino uno dei suoi principali centri industriali e di ricerca.
«La comunicazione istituzionale è sempre esistita. Quello che è più specifico di quest’anno è il grande investimento in comunicazione e marketing rivolto al pubblico generalista», sottolinea Bitozzi.
È proprio questo il terreno sul quale Lilly intende costruire una relazione più diretta con il pubblico. «Spesso le persone non si fidano del settore farmaceutico. Uno degli obiettivi della nostra comunicazione è anche quello di superare lo stigma che esiste intorno ai brand farmaceutici», aggiunge la manager.
La svolta passa anche dall’ingresso di Alessandro Montrone, da circa 4 mesi consumer marketing director di Lilly Italia, arrivato in azienda dopo esperienze in realtà come TikTok, Amazon e Adidas.
La sua nomina si inserisce nella strategia di Lilly di reinterpretare le regole della comunicazione nel settore farmaceutico, adottando un modello più consumer-centric, non più focalizzato esclusivamente sul B2B ma attento anche al B2C e a una maggiore vicinanza al paziente. L’obiettivo è rendere l’informazione sulla salute più accessibile e rilevante, contribuendo a mettere consumatori e pazienti nelle condizioni di compiere scelte sempre più consapevoli e informate.
Dalla notorietà alla “patient activation”
È in questo contesto che entra in gioco il concetto di patient activation, con cui Lilly identifica le attività finalizzate a fare arrivare il paziente dal medico con una maggiore consapevolezza.
Per il prossimo anno, le priorità sono dunque l’aumento della notorietà e della fiducia nel brand.
Il piano media quest’anno si è focalizzato soprattutto su TV e out of home, ma la prospettiva è quella di ampliare progressivamente il mix verso i canali digitali, così da intercettare un’audience più ampia e complementare.
I 150 anni al Forte Belvedere di Firenze
Un esempio concreto di questa strategia è rappresentato dall’attività realizzata a Firenze al Forte Belvedere. Lilly ha sostenuto il programma estivo sviluppato insieme a Fondazione MUS.E, rendendo gratuiti gli eventi non solo per i cittadini fiorentini ma anche per il pubblico proveniente da fuori città.
Il calendario ha unito cultura, comicità e divulgazione scientifica, con appuntamenti che hanno coinvolto, tra gli altri, Massimo Polidoro e Stefano Massini.
«Abbiamo deciso di partire da Firenze perché è la nostra casa da 67 anni – racconta Bitozzi – L’obiettivo era far vivere ai fiorentini l’estate del Forte».
All’interno del progetto per il 150° anniversario, sintetizzato nel concept “Guardare lontano”, il Forte ospita anche un videomapping dedicato alla storia e all’evoluzione della ricerca scientifica, realizzato con la direzione creativa di Havas Health Network e in collaborazione con i fondatori di Bright Festival e OoopStudio.
«L’iniziativa punta a raccontare al grande pubblico l’evoluzione e il futuro della medicina, dall’applicazione dell’AI ai real world data, unendo la valorizzazione del patrimonio storico cittadino alla centralità del polo produttivo di Sesto Fiorentino, eccellenza biotecnologica del gruppo presente in Italia da oltre 60 anni» spiega Elias Khalil, presidente e general manager Italy Hub di Lilly.
La campagna si estende inoltre alla città attraverso un’attività out of home tra Firenze e Sesto Fiorentino, con affissioni, transit advertising e una presenza del brand sui mezzi pubblici.
Sul fronte editoriale, Lilly ha scelto di affiancare alla presenza sul territorio una partnership con Corriere della Sera, che celebra anch’esso i 150 anni. Quattro cover speciali intrecciano alcune tappe della storia di Lilly con gli avvenimenti raccontati dal quotidiano, accompagnate da contenuti digitali e social.
La stessa logica verrà applicata anche in occasione del congresso europeo di diabetologia, in programma a Milano dal 28 settembre. Lilly ha scelto di provare a portare il congresso fuori dai confini del mondo medico, costruendo iniziative rivolte alla cittadinanza.
Le agenzie
La strategia consumer porta l’azienda a guardare anche all’evoluzione del proprio ecosistema di partner di comunicazione. Sul fronte media, Lilly Italia lavora con Zenith, nell’ambito di un accordo internazionale. Per le campagne globali, invece, il partner creativo è Wieden+Kennedy.
Ma il pool di agenzie con cui l’azienda collabora nel mercato italiano potrebbe anche ampliarsi in vista delle progettualità future, soprattutto nel 2027.
Luca Orma
