Livia Garbo, brand manager di Lenor, e Vittorio Sapio, direttore marketing e commerciale della divisione Cura dei tessuti e della casa di P&G Italia, hanno raccontato a Brand News l’evoluzione tecnologica della gamma presentata durante una ‘scent experience’
Il profumo come dichiarazione di personalità, chiave che sblocca ricordi e che porta benefici non solo funzionali: Lenor, la marca di ammorbidenti di Procter & Gamble, ha presentato un’evoluzione tecnologica che riguarda tutti i prodotti, dalla linea classica alla gamma ‘Essenze d’Italia’ e presto dovrebbe toccare anche i profumatori Lenor Perle.
L’innovazione di Lenor 2.0 permette il rilascio graduale della profumazione grazie a una superficie più robusta delle micro-capsule che mantengono il 41% della fragranza originale, due volte in più rispetto alla versione precedente, obiettivo raggiunto dalla ricerca di Procter & Gamble.
Presentata nel corso di un workshop sensoriale con il master perfumer Mattia Sorrentino, il quale ha svelato i segreti della creazione di un profumo personalizzato, e con una ‘scent experience’, l’innovazione risponde alla domanda dei consumatori di indossare una freschezza che dura tutto il giorno.
Brand News ne ha parlato con Livia Garbo, brand manager di Lenor, e Vittorio Sapio, direttore marketing e commerciale della divisione Cura dei tessuti e della casa di P&G Italia.
Dimensione emozionale. “I profumi che scegliamo sbloccano memorie e ci permettono di esprimere la nostra personalità”, spiega Garbo. Una dimensione emozionale, intrinsecamente legata al potere delle fragranze, che consente al brand di elevare la propria proposta oltre la mera funzionalità. “La nuova tecnologia delle ‘bolle di profumo 2.0’ rappresenta una risposta diretta alle esigenze dei consumatori e si pone in continuità con il percorso intrapreso con la collezione ‘Essenze d’Italia’, che fungerà da ispirazione anche per le future campagne”, aggiunge la brand manager.
Sebbene non siano stati forniti dettagli sulla comunicazione, Garbo ha anticipato che il brand “sta lavorando a tante novità”, non solo per questo specifico progetto, ma anche per i profumatori Lenor Perle. “L’evento multisensoriale tenutosi a Milano ha avuto l’obiettivo di avvicinare il pubblico a un mondo più tecnico, evidenziando il ruolo fondamentale della Ricerca e Sviluppo in P&G”. Garbo ha rimarcato che l’azienda impiega oltre il 10% degli esperti profumieri certificati a livello globale sviluppando nel tempo più di 1.500 fragranze e posizionandosi come il principale utilizzatore e produttore di fragranze al mondo.
Mix equilibrato. Riguardo al ruolo di talent e creator, Garbo spiega: “Stiamo valutando il modo migliore per raccontarci e sicuramente talent e creator sono un ingrediente molto importante, ma cerchiamo il mix più equilibrato tra racconto autentico e nativo e valenza scientifica”. La brand manager ha inoltre confermato che la TV continuerà a rivestire un ruolo significativo nel media mix del brand. L’innovazione di Lenor ha interessato anche il packaging, che ora, come ha spiegato Garbo, enfatizza maggiormente i singoli ingredienti del prodotto e il brand stesso.
Innovazione di prodotto. “Si tratta di un’innovazione di prodotto significativa”, spiega Vittorio Sapio. “Abbiamo l’intera gamma degli ammorbidenti Lenor esistenti introducendo la nuova tecnologia delle bolle di profumo 2.0. Questa innovazione consente un rilascio graduale della fragranza, garantendo capi freschi e profumati per un periodo più lungo. È un’evoluzione importante, sviluppata dalla ricerca P&G, che risponde direttamente all’esigenza dei consumatori di una freschezza duratura”.
Piano di comunicazione integrato. A supporto del lancio della tecnologia bolle di profumo 2.0 di Lenor ci sarà una campagna, conferma il direttore marketing e commerciale. “Il piano di comunicazione integrato è stato ideato per elevare l’esperienza della fragranza, incarnando il concetto di ‘Indossa la tua essenza’. Parallelamente, è stata attivata una strategia digitale multi-canale con contenuti mirati e di forte impatto per raccontare l’anima delle fragranze Lenor e svelare l’innovazione che rende il marchio uno dei leader nel settore”. L’obiettivo, aggiunge Sapio, “è creare un percorso continuo per il consumatore, trasformando ogni punto di contatto in un’opportunità per connettersi e valorizzare la propria essenza”. Un obiettivo che sarà perseguito nel resto dell’anno, giacché “il lancio rappresenta un momento importante per Lenor e si inserisce in un percorso più ampio di evoluzione del brand. Continueremo a sostenere questa innovazione nel corso dell’anno con iniziative dedicate”.
Viaggi olfattivi. Le fragranze non conoscono genere, come ha spiegato Sapio a BrandNews. “Non sono state progettate profumazioni specificatamente maschili. L’obiettivo non è sviluppare fragranze pensate per un genere specifico, ma offrire un portafoglio di profumazioni ampio e diversificato, capace di rispecchiare gusti, personalità e stili di vita differenti. Lenor offre una vasta gamma di profumazioni, dalle ‘Essenze d’Italia’ ispirate a località iconiche come Capri e Portofino, ai profumatori per bucato come Lenor Unstoppables, che promettono una freschezza duratura. Questa varietà permette ai consumatori di scegliere la fragranza che meglio si adatta al proprio stile e alla propria personalità, trasformando il bucato in un ‘viaggio olfattivo’ e un’esperienza multisensoriale”, aggiunge il direttore marketing e commerciale.
Approccio integrato. Lenor ha una forte presenza televisiva: quali altri mezzi vengono utilizzati e in che modo? “La TV resta certamente un mezzo importante, ma oggi adottiamo un approccio sempre più integrato e multi-canale. Affianchiamo ai media tradizionali attività digital, social, PR ed esperienze dal vivo, come quella realizzata per questo lancio, con l’obiettivo di coinvolgere i consumatori lungo tutto il loro percorso di scoperta del brand”.
Segmento strategico. In un mercato come quello italiano, in cui la penetrazione degli ammorbidenti è la più alta in Europa, il segmento si conferma strategico, spiega Sapio. “Non divulghiamo dati di mercato o quote specifiche relative alle nostre categorie. Tuttavia, possiamo affermare che il segmento degli ammorbidenti continua a essere strategico per P&G e che Lenor rappresenta uno dei brand di riferimento nell’innovazione della cura dei tessuti”.
A.C.
