Mainardo de Nardis, global president e chief operating officer di Edelman, ha raccontato a Brand News le caratteristiche distintive della società di comunicazione, che l’anno prossimo compirà 75 anni, in particolare la sua capacità di leggere le dinamiche sociali del presente
CANNES – Con una carriera alla guida di alcuni tra i principali gruppi di comunicazione a livello globale, Mainardo de Nardis da ottobre dello scorso anno è diventato global president e chief operating officer di Edelman, dopo aver fatto parte per cinque anni del cda della stessa società a New York. Lo sguardo e il suo punto di vista sono proiettati sempre verso il futuro.
«L’A.I.? E’ un grandissimo supporto che ci sta aiutando a migliorare nel nostro campo. Noi ci crediamo tantissimo ma crediamo ancora di più nell’intelligenza umana. Le macchine possono fare tutto, ma vediamo che la qualità è ben diversa quando utilizziamo il valore delle persone. Non è dunque sostitutiva… è integrante ed energizzante. Chi vincerà saranno quelli che la sapranno usare meglio degli altri. Rifiutare il cambiamento sarebbe un suicidio».
In uno scenario di mercato in cui le barriere tra i servizi di comunicazione stanno scomparendo e dove le agenzie non hanno più solo una specializzazione, l’agenzia fondata a Chicago quasi 75 anni fa (l’anniversario cade il prossimo anno) è ben attenta a osservare con attenzione i cambiamenti.
«LA RILEVANZA LOCALE sta diventando un fattore sempre più importante. I grandi clienti cercano una visione globale ma con una forte analisi locale. In un mondo sempre più influenzato da nazionalismi, ogni brand deve avere una rilevanza legata alla cultura, al prodotto, alla presenza di ogni singolo territorio e comunità. Questa tendenza sociale porta anche a rifiutare addirittura prodotti di determinate nazioni al contrario di altri solo per questo aspetto».
UN ALTRO FENOMENO CRESCENTE È L’INSULARITÀ: i consumatori ripongono fiducia sempre di più solo nei piccoli gruppi che li circondano (possono essere famiglia, amici, colleghi, club). Questo si riflette anche sui brand: se un prodotto è consumato da un gruppo di riferimento non allineato a quello di un altro consumatore, c’è la tendenza a non volerlo consumare».
Un esempio in negativo, spesso citato, può essere quello di Tesla. «Ma quando c’è più fiducia nel brand – avverte De Nardis – le persone tendono a consumarlo anche se fa parte di una comunità diversa dalla propria. Questa insularità è un fenomeno sempre più rilevante per il marketing, perché è fondamentale capire potenziali problematiche oppure opportunità nelle diverse comunità di consumatori. Questo è uno dei tanti aspetti su cui noi siamo avvantaggiati perchè abituati all’ascolto.
IL NOSTRO METODO DI COMUNICAZIONE NASCE DALL’EARNED .consiste nel creare messaggi che siano allineati alla cultura del momento, alle community dei consumatori, e che abbiano rilevanza per la loro vita. Quando questi messaggi funzionano, consigliano il cliente a investire budget per creare audience, reach. Noi partiamo dall’earned, dall’organico, e finiamo sul paid. Le grandi holding nostre concorrenti, invece, iniziano dal paid, dalle audience, e finiscono con la creazione del messaggio. Il nostro processo è opposto al loro.
La nostra peculiarità è che il messaggio viva nella cultura del momento, crei attenzione con un’immediata rilevanza. Quando vediamo che funziona? Lo percepiamo dai social, dalla sua distribuzione, dalla preparazione e dall’attenzione che genera. A quel punto, sappiamo che è il momento giusto per investire e creare maggiore reach, allargando le audience. Questo è l’opposto di ‘sparare nel mucchio sperando che funzioni’, che sembra essere la vecchia tendenza di mercato».
UN ALTRO GRANDE VANTAGGIO DI EDELMAN, secondo Mainardo de Nardis, «è il gestire sia la parte corporate che la parte marketing. In un mondo dove il chief communication officer e il cmo sono sempre più allineati o addirittura la stessa persona, noi riusciamo a coprire entrambe le aree di comunicazione. Riusciamo quindi a integrare il brand marketing e la corporate reputation nello stesso discorso. E questo posizionamento strategico è uno dei punti su cui continuertemo a investire».
«INVESTIREMO ANCHE IN NUOVE AREE COME QUELLA DEI CREATOR. Abbiamo appena assunto un nuovo global head of creators, Kenny Gold, che viene da Deloitte Digital ed è un mercato su cui stiamo spingendo molto. Ed ovviamente continueremo a investire in dati e ricerche. Da quasi 30 anni realizziamo il Trust Barometer con cui misuriamo la fiducia dei consumatori, nei giorni scorsi abbiamo appena presentato il nuovo report Brand Growth in an Insular World. Dati e informaizoni confluiscono all’interno del Earned Growth Engine, un sistema operativo che abbiamo creato. Con tutti i dati che abbiamo e che hanno i nostri clienti, sviluppiamo degli insight e li usiamo all’interno di modelli. Questo porta alla creazione di brief per generare idee che siano allineate ai dati, agli obiettivi, agli insight e alla cultura a cui vogliamo allinearci. Queste idee vengono poi pianificate su tutti i vari canali di comunicazione.
A DIFFERENZA DI ALTRE AGENZIE NOI NON VENDIAMO UN PRODOTTO. Cerchiamo di capire le esigenze dell’azienda e di offrire soluzioni. Non arriviamo cercando di vendere media o pubblicità, ma cerchiamo di comprendere le loro esigenze e di creare progetti allineati ai loro obiettivi. Vogliamo essere pagati proporzionalmente al valore reale che riusciamo a generare per i nostri clienti».
N.Z.
