Denise Dresser, chief revenue officer OpenAi, ha parlato a ruota libera su presente e futuro dei servizi e della pubblicità legata alla nuova tecnologia, minimizzando sui rischi relativi a trasparenza, diritti proprietari e proprietà intellettuale
CANNES – Alfabetizzazione all’IA, coinvolgimento dei c.e.o., trasformazione aziendale dei settori ma anche impatto sul mondo del lavoro, dati proprietari e proprietà intellettuale. Sono questi i punti principali trattati da Denise Dresser, chief revenue officer OpenAi intervistata da Julia Boorstin di Cnbc.
La manager, arrivata a dicembre 2025 da Salesforce con l’obiettivo di sviluppare il fatturato dell’azienda , ha debuttato a Cannes rivolgendosi direttamente agli spender pubblicitari invitandoli ovviamente a sperimentare e minimizzando problemi al centro del dibattito sociale e politico come quelli della trasparenza, dei diritti proprietari e della proprietà intellettuale.
Denise Dresser, chief revenue officer OpenAi
SIAMO ENTRATI IN UN NUOVO CONTESTO,
in cui gli utenti arrivano con intenzioni più profonde, più precise, più vicine all’azione. In questo scenario, secondo la manager, diventa centrale ripensare non solo il messaggio pubblicitario, ma anche la sua forma e la sua utilità concreta. La vera opportunità è questa: offrire aiuto, informazione o un’esperienza utile esattamente nel momento in cui la persona ne ha bisogno.
E’ una trasformazione che apre nuove possibilità per i brand, ma anche un vantaggio reale per i consumatori.
«Dietro questo tipo di comunicazione, naturalmente, c’e un lavoro complesso: pre-produzione, scouting, post-produzione, distribuzione, segmentazione. Ma oggi la novità è la possibilità di costruire campagne altamente contestualizzate, capaci di inserirsi in un luogo, in un’immagine, in un contesto specifico, e di farlo su larga scala. In altre parole, non si tratta solo di creare un’idea efficace, ma di renderla scalabile senza perdere precisione e rilevanza. E’ una nuova forma di pubblicità, figlia di quello che possiamo definire economia dell’intelligenza».
STA CAMBIANDO IL COMPORTAMENTO DELLE PERSONE
sempre più spesso non seguono più il percorso tradizionale della ricerca, ma vanno direttamente alla risposta. Per chi crea contenuti, questo significa poter usare nuovi strumenti per porsi domande: come costruire un contenuto creativo, come pensare al suo posizionamento, come modificarlo nel tempo per renderlo più efficace e più scalabile.
Dal lato aziende, invece è sempre più importante capire cosa cercano davvero le persone, cosa funziona e come rispondere in modo più pertinente.
In parallelo, si sta affermando una nuova stagione della personalizzazione. Non si tratta più soltanto di adattare una campagna a segmenti diversi di pubblico, ma di creare esperienze dirette, interattive e sempre più individuali. Un esempio citato è quello di Maybelline, che insieme a L’Oréal sta sviluppando esperienze che consentono di provare virtualmente un prodotto, come un mascara, e vedere in tempo reale l’effetto sul proprio viso.
«Questa esperienza è gia disponibile sul sito web e si sposterà anche in ChatGpt. Dentro ChatGpt gli utenti non si limiteranno a cercare una parola chiave, ma potranno fare qualcosa. Vivere un’esperienza, testare un prodotto, ricevere un supporto contestuale. E non è un dettaglio marginale: una quota rilevante degli utenti arriva già con un intento commerciale. Questo apre uno spazio nuovo, in cui conversazione, utilità e decisione d’acquisto iniziano a convergere».
IL TEMA DEGLI ANNUNCI IN CHAPTGPT
suscita da tempo grande attenzione nel mondo dei media, dei brand e delle agenzie.
L’interesse è alto, come l’attesa. La sensazione diffusa è che il lancio stia seguendo tempi volutamente misurati. Questa cautela suggerisce che la strategia non sia semplicemente quella di inserire pubblicità in un nuovo canale, ma di ripensare il ruolo dell’advertising in un ambiente conversazionale e orientato all’azione.
Se ChatGpt. è stato detto, è uno spazio in cui l’utente non si limita a navigare o cercare, ma chiede, decide, confronta e agisce, allora anche la pubblicita deve cambiare natura: meno interruzione, piu utilità; meno esposizione generica, piu rilevanza contestuale.
La sfida, quindi, non è soltanto monetizzare l’attenzione, ma farlo senza compromettere l’esperienza.
Ed e probabilmente questo il motivo per cui il rollout viene affrontato con prudenza: per definire un modello che sia sostenibile per la piattaforma, efficace per i brand, utile per gli utenti. Senza spaventarli o disturbarli.
E LE CRITICITA’ RELATIVE A DIRITTI PROPRIETARI, PROPRIETA’ INTELLETTUALE E PERDITA DI POSTI DI LAVORO?
La manager ha toccato nelle sue risposte questi punti spinosi, ovviamente minimizzando i problemi. «Ogni grande tecnologia cambia il modo in cui si lavora, ma non necessariamente elimina il lavoro. Excel non ha cancellato il ruolo del contabile, ma ne ha trasformato profondamente l’operatività, aumentando produttività e capacità.
Le persone possono così concentrarsi sulle attivita a maggior valore, esprimere meglio creativita e competenze, avere un impatto piu ampio. Questo non significa che i ruoli restino identici. Alcune professioni stanno gia cambiando e stanno emergendo nuove figure ibride, come il forward deployed engineer, un profilo capace di collegare frontiera tecnologica e workflow aziendali».
Sulla questione della protezione dei dati aziendali Dresser ha detto: «I dati dei clienti restano dei clienti e non vengono usati per addestrare i modelli; allo stesso modo, la proprietà intellettuale prodotta dalle aziende resta di loro proprietà».
IN TEMA DI BEST PRACTICE
Denise Dresser ha individuato tre elementi chiave. «Il primo è il coinvolgimento della leadership. C.e.o. e consiglio di amministrazione devono far parte della conversazione. Non basta delegare il tema all’IT o a un team di innovazione: la trasformazione va guidata dall’alto. E qui entra in gioco una distinzione importante: pensare in modo incrementale non basta più.
Non si tratta solo di migliorare un processo esistente, ma di chiedersi come quel processo potrebbe essere completamente ripensato.
Il secondo elemento è reimmaginare l’azienda. Spesso le imprese si concentrano nel mappare i processi, documentarli e ottimizzarli. Ma oggi si puo anche usare l’IA per ripensare il modo stesso in cui l’azienda opera.
Le organizzazioni piu avanzate sono quelle che costruiscono fin da subito una visione condivisa del potenziale della tecnologia.
Il terzo aspetto è considerare l’IA non come una serie di strumenti isolati, ma come una piattaforma comune. Una base su cui far convergere informazioni, conoscenza aziendale, contesto e agenti condivisibili. E da questa visione di insieme che nasce il vero valore».
TRA GLI ERRORI PIU’ FREQUENTI C’E’ LA PAURA DI NON OTTENERE RISULTATI PERFETTI AL PRIMO COLPO.
L’adozione dell’IA è per sua natura iterativa, ha ricordato Dresser. Costruire un agente, o usare bene questi strumenti, richiede aggiustamenti continui. E’ come assumere una persona altamente qualificata. Anche se ha superato la selezione, ha comunque bisogno di formazione, contesto e apprendimento.
Lo stesso vale per l’IA. Più la si usa, piu migliora, piu impara a conoscere chi la utilizza e il contesto in cui opera. Per questo non bisogna arrendersi ai primi tentativi: bisogna considerarla un percorso, non un test da superare subito. Non siamo di fronte soltanto a una trasformazione tecnologica: siamo dentro una trasformazione aziendale, sociale e umana. E questo significa tornare spesso alle basi: spiegare i termini, chiarire i concetti, costruire consapevolezza.
In altre parole, il vero collo di bottiglia non è l’intelligenza dei modelli, ma la capacita delle persone di capire come usarli, fidarsi e integrarli davvero nel proprio lavoro.
Nicola Zonca
Dresser (OpenAI) “Verso una pubblicità figlia dell’economia dell’intelligenza. Conversazioni, utilità e decisioni di acquisto convergono”
ultima modifica: 2026-06-24T13:02:31+02:00
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