Con Luca Mandelli, direttore marketing Nespresso Italiana, abbiamo approfondito il nuovo universo di brand ‘Vertuo World’, presentato da una campagna globale con la nuova ambassador Dua Lipa accanto a George Clooney. A Milano, un’esperienza durante lo scorso weekend ha permesso a migliaia di persone di sperimentare le nuove bevande che è possibile realizzare con la macchina Vertuo Pop. ‘What else?’ diventa punto di partenza, non di arrivo
Per tanti anni il claim di Nespresso ‘What else?’ è stato un punto di arrivo. Adesso, con la nuova evoluzione strategica della marca, diventa un punto di partenza, aperto a tutte le nuove occasioni di consumo, trend, ricette e formati che le persone assaggiano nei caffè e poi vogliono riprodurre anche a casa.
Da questo ripensamento, basato puntualmente su dati e analisi sul consumatore, è nata ‘Vertuo World’, evoluzione del posizionamento di brand di Nespresso, comunicato con una grande campagna globale con protagonista la cantante Dua Lipa accanto a George Clooney: due celebrity, a rappresentare due modi di gustare il caffè.
La campagna partirà martedì 14 aprile, anticipata lo scorso fine settimana da un’esperienza aperta al pubblico presso i Bagni Misteriosi di Milano. Un evento pensato per trasmettere in modo tangibile il nuovo posizionamento del brand, traducendo insight strategici in esperienza, attraversando stanze ispirate a un diverso modo di vivere il caffè, ognuna con angoli da scoprire, photo opportunity ed esperienze interattive che evocano la campagna in partenza.
«Parlando di strategia, dobbiamo partire dal consumatore – ha spiegato a Brand News Luca Mandelli, direttore marketing Nespresso Italiana -. Abbiamo visto che le nuove generazioni, insieme a una fetta di popolazione molto ampia, sono molto attaccate al consumo tradizionale del caffè, all’espresso. Ma nello stesso tempo le persone si stanno aprendo all’esplorazione di altri modi di bere caffè: oggi il 70% già sperimenta con diverse tipologie di caffè e l’80% crede che la casa sia il posto ideale per provare cose diverse». Per il 55% dei giovani la quotidianità è fatta di abitudini riconoscibili, arricchite da piccole variazioni, il 70% associa il consumo di caffè a momenti diversi della giornata, dice infatti la ricerca Nespresso-SWG condotta su oltre 1.000 persone tra i 20 e i 40 anni.
Il mercato del caffè porzionato nel 2025 ha superato gli 8 miliardi di tazze, per un valore di 2 miliardi di euro, con un tasso di crescita annuo del +8,3% tra il 2020 e il 2025 (stime Transparency/Nestlé). Il caffè dunque resta un rito quotidiano, in particolare in Italia, ma sempre più spesso reinterpretato alla luce di trend contemporanei e ricette creative.
Nasce così Vertuo World, una nuova fase per il brand orientata a intercettare e accompagnare l’evoluzione dei comportamenti di consumo, mantenendo al centro l’espresso come riferimento identitario ma aprendosi all’esplorazione di infinite possibilità di consumo, linguaggio ed esperienza.
«La campagna Vertuo World parla proprio delle infinite possibilità che possiamo esplorare – aggiunge Mandelli -. La comunicazione parla del nostro sistema Vertuo e della nuova macchina, Vertuo Pop, che permette di sfruttare ancora meglio le innovazioni introdotte dalla gamma Vertuo: la crema ricca e morbida, che piace tantissimo, diverse tipologie di lunghezze, diverse tipologie di caffè realizzabili grazie all’apposito tasto per la creazione di ricette. Nell’anteprima di oggi presso i Bagni Misteriosi, aperta ai consumatori sabato 11 e domenica 12 aprile, facciamo sperimentare tutto un mondo di ricette, di esplorazione, di creazione attraverso un’esperienza immersiva».
Nello spot Dua Lipa si affiancherà a George Clooney, che continuerà ad apparire nelle campagne Nespresso. «Non è un passaggio di testimone. È una coesistenza che rappresenta quello che possiamo ottenere da un sistema come Vertuo: certamente il consumo del migliore espresso, ma anche tutta quella parte di sperimentazione, di ricette e di creazione che è il cuore di questa campagna» spiega il direttore marketing. Evolve dunque, come dicevamo più su, anche il concetto del celebre “What else?” che rimane il segno distintivo del brand, ma si trasforma, guardando verso “Cos’altro puoi vivere con il tuo caffè oggi?”.
La creatività globale è stata ideata da Leo, nuova agenzia di Nespresso, mentre la pianificazione è curata da WPP Openmind, la sigla dedicata al brand. L’agenzia di riferimento per l’Italia rimane Dentsu Creative.
La pianificazione toccherà TV, connected TV, digital, social con un ampio coinvolgimento di creator e influencer e delle boutique Nespresso per tutta la parte esperienziale della campagna. «Per noi è un’opportunità per trasmettere un contenuto reale, far provare concretamente una preparazione e far vedere cosa vuol dire creare una ricetta con Vertuo. L’aspetto digitale è fondamentale, ma non mi piace dividere i singoli punti di contatto: noi ragioniamo in ottica totalmente omnicanale, andando dove il consumatore può trovarci. Un aspetto fondamentale di questa campagna saranno le boutique. In Italia abbiamo il network più ampio nel mondo, con 75 boutique, dove questa campagna vivrà ogni giorno con ricette dedicate ai diversi mondi e chiunque le potrà provare. Sono luoghi dove si incontrano l’eccellenza e la qualità del caffè, l’esperienza e l’esplorazione, che è il cuore di questa campagna».
L’investimento cresce, riflettendo la crescita dei ricavi che nel 2025 sono aumentati del 6% a livello globale. «I valori dell’Italia sono in linea con quello che è stato il trend globale di crescita. E gli investimenti per un brand come Nespresso, che vuole parlare e interagire con il consumatore, sono chiaramente in linea con questo trend positivo».
F.B.
