Il black friday è lo snodo di una lunga shopping season, il cui destino è determinato anche dalle azioni fatte (o non fatte) oggi. L’analisi di Wpp Media individua le strategie e gli interventi concreti che i brand sono chiamati a mettere in atto per non rischiare di farsi trovare impreparati
Il black friday è lo snodo di una lunga shopping season che coinvolge tutto il quarto trimestre, il cui destino è determinato anche dalle azioni fatte (o non fatte) oggi.
Per aiutare i brand in questo contesto, WPP Media ha realizzato un nuovo point of view: “Shopping Season 2026 | Il Black Friday inizia ora”.
Basato su dati di una ricerca proprietaria effettuata negli ultimi giorni del 2025 su un campione di 800 individui online tra i 18-64 anni e integrata con l’analisi dei recenti trend di mercato e dei dati sui comportamenti e sulle ricerche dei consumatori, l’analisi esplora le nuove dinamiche dei comportamenti d’acquisto e individua le strategie e gli interventi concreti che i brand sono chiamati a mettere in atto per non rischiare di farsi trovare impreparati.
«Come dimostra anche l’evoluzione delle ricerche online e sulle piattaforme di e-Commerce – spiega Andrea Franzoni, insight manager di Choreograph, business unit data & tech di WPP Media – il Black Friday è preceduto da una lunga e articolata fase esplorativa in cui i consumatori si dedicano attivamente alla ricerca e alla comparazione, o in cui semplicemente rimangono ricettivi in attesa del momento buono. Per i brand è quindi fondamentale essere presenti con largo anticipo, ma anche garantire un’esperienza coerente ed eccellente sempre e comunque. Considerando la complessità del consumer journey e la quantità di touchpoint coinvolti, una buona parte del successo del prossimo Black Friday sarà determinato dalle scelte e dai processi di ottimizzazione impostati oggi: il momento migliore per cominciare a pensare al Black Friday è ora».
L’ultimo trimestre dell’anno si conferma un periodo di vitale importanza per i brand, con un picco significativo nei ricavi e-Commerce. Basti pensare che, l’Italia ha generato 12,6 miliardi di euro nel quarto trimestre del 2025, pari al 32% del fatturato annuale, allineandosi a gran parte delle principali economie avanzate.
Benché il Black Friday resti comunque il momento più simbolico della Shopping Season, la sua durata si è ormai estesa in modo significativo nel tempo.
La ricerca di WPP Media lo dimostra chiaramente: se, ad esempio, il 73% degli italiani ha effettuato acquisti “straordinari” durante la settimana del Black Friday, solo il 48% li ha concentrati nel weekend che va dal Black Friday al Cyber Monday. Questo perché il 53% aveva già anticipato le proprie intenzioni d’acquisto nella settimana precedente, a riprova di una tendenza all’anticipo sempre più marcata.
Inoltre, se la settimana del Black Friday è ancora caratterizzata da una forte pressione promozionale, è essenziale considerare che verrà seguita da una fase di chiusura del trimestre altrettanto importante. Quest’ultima, seppur meno incentrata sulla leva promozionale, si presenta molto più frammentata e focalizzata sulla corsa ai regali natalizi.
Un percorso omnicanale
L’analisi di WPP Media evidenzia come all’interno della stessa categoria i consumatori finalizzino gli acquisti talvolta offline e talvolta online. Un dato significativo, riscontrato, ad esempio, nel 56% degli acquirenti di valigeria e articoli sportivi e per il 54% di coloro che comprano giocattoli, articoli per l’infanzia e grandi e piccoli elettrodomestici.
I consumer journey attuali sono articolati e multicanale. La ricerca di informazioni può iniziare sui motori di ricerca, proseguire con recensioni su siti e-Commerce, evolvendo verso le consulenze tramite chatbot, soprattutto per le fasce più giovani, fino a concretizzarsi con una visita in negozio per un’esperienza diretta del prodotto. Nonostante l’online sia il canale preferito dai giovani per concludere l’acquisto (ad esempio, il 56% degli 18-34enni acquista prodotti beauty online e il 70% elettronica di consumo), il negozio fisico mantiene un ruolo cruciale, offrendo supporto personalizzato e un’esperienza tangibile.
La ricerca di WPP Media evidenzia inoltre come Amazon si confermi quale canale privilegiato per gli acquisti straordinari, con una quota del 32% delle spese fatte nell’ultimo trimestre del 2025. Allo stesso tempo, il vero fattore di successo risiede soprattutto nella capacità dei brand di saper orchestrare tutti i touchpoint in modo fluido e coerente.
L’esperienza fa la differenza, oltre il prezzo
Nonostante il buon livello di soddisfazione generale per il processo di acquisto, permangono criticità significative che i brand devono affrontare. La disponibilità di sconti è, senza dubbio, un fattore attrattivo, ma per gli acquisti di valore o di maggior peso strategico, il risparmio effettivo per il consumatore è spesso modesto persino durante i periodi di massima promozionalità.
Per eccellere nella prossima Shopping Season, i brand devono, quindi, garantire lungo tutto il consumer journey un’esperienza di eccellenza, capace di consolidare le preferenze dei consumatori e sostenere il valore percepito. Questo significa non solo offrire prodotti e promozioni allettanti, ma anche fornire informazioni chiare e coerenti su tutti i canali, assicurare piattaforme digitali user-friendly e intuitive e una logistica efficiente, trasparente e dimensionata in modo da poter reggere l’urto.
La capacità di presidiare in modo olistico ogni punto di contatto, dal primo touchpoint di discovery all’assistenza post-vendita, si rivela, dunque, la chiave per distinguersi e fidelizzare i consumatori in un mercato sempre più competitivo. È su queste basi che deve essere impostata una strategia di lungo periodo, mirata a facilitare la presenza in una early shopping list e a prevenire proattivamente le potenziali criticità che il consumatore potrebbe incontrare lungo l’intero percorso.
