Un’analisi di Warc traccia tre scenari che quantificano l’entità del calo degli investimenti pubblicitari
La crisi in Medio Oriente – Golfo Persico avrà certamente conseguenze anche nel mercato pubblicitario, tanto o poco lo vedremo a seconda di come evolverà. Tracciando tre diversi scenari, con conseguenze tanto più onerose quanto più il conflitto si estenderà nei mesi e nelle diverse aree geografiche, Warc ha provato a fare i conti di quanto l’attacco all’Iran da parte di Usa e Israele potrebbe costare al mercato.
Nella migliore delle ipotesi, si tratta di 19 miliardi di budget pubblicitari; nella peggiore, 49,9 miliardi quest’anno e 93,9 miliardi nei prossimi due anni.
A spiegare come la guerra influenza i budget pubblicitari è James McDonald, Director of Data, Intelligence & Forecasting di WARC e autore della ricerca: «Uno shock petrolifero di questa portata agisce come una tassa sui consumatori, spingendo verso l’alto i prezzi ed erodendo il potere d’acquisto reale. In caso di interruzione più prolungata o grave, si entra in territorio di stagflazione, dove settori come viaggi, automotive, alimentare ed elettronica di consumo subiscono un colpo diretto sia dall’aumento dei costi sia dal calo della domanda».
Danni contenuti. Se la guerra dovesse durare poco e la chiusura dello Stretto di Hormuz venisse evitata, avremmo uno shock contenuto prodotto da un innalzamento temporaneo del prezzo del petrolio a 100 dollari al barile per un massimo di sei mesi, che andrà a normalizzarsi. L’impatto sull’economia sarebbe limitato, con inflazione in crescita moderata e i redditi delle famiglie colpiti solo da bollette energetiche più alte. Il mercato pubblicitario crescerebbe del 10,4%, con quasi tutti i settori in positivo. L’unica eccezione sarebbe il comparto viaggi e trasporti, che taglierebbe la spesa del 3,5% (-1,3 miliardi di dollari).
Danni prolungati, con il prezzo del petrolio che resterebbe elevato sopra i 100 dollari da 1 a 3 anni. In questo caso, vedremmo le banche centrali inasprire la politica monetaria per contrastare la stagflazione e il potere d’acquisto delle famiglie si ridurrebbe sensibilmente. La crescita del mercato pubblicitario perderebbe 1,6 pp quest’anno (-19 miliardi) e altri 13,3 miliardi nel 2027, per un totale di 32,3 miliardi di dollari bruciati nel biennio. Il settore alimentare e CPG soffrirebbe per il calo della domanda e dimezzerebbe la propria crescita pubblicitaria rispetto allo scenario base, mentre quella nella tecnologia di consumo e nel tempo libero e intrattenimento crescerebbe al di sotto del mercato complessivo.
Danni gravi e sistemici. La chiusura prolungata dello Stretto di Hormuz e il petrolio a 150 dollari al barile avrebbero effetti paragonabili alla crisi del 1973. La fiducia dei consumatori crollerebbe, la spesa reale delle famiglie calerebbe su base annua e le banche centrali interverrebbero in modo aggressivo per prevenire la recessione. La crescita del mercato pubblicitario si fermerebbe al 6,2% (-4,2 pp), con una perdita di 49,9 miliardi nel 2026 e altri 44 miliardi nel 2027, per un totale di 93,9 miliardi di dollari nel biennio. La spesa pubblicitaria nei settori più esposti sarebbe è piatta – alimentare (+0,7%), tempo libero e intrattenimento (+0,2%) – o in calo, con viaggi e trasporti a -5,8%.
