Annunciata a metà settembre, la partnership tra Sky Media e Retailor è entrata nel vivo. Secondo il Politecnico di Milano, il retail media in Italia nel 2025 crescerà del 27% raggiungendo i 640 milioni di €
Dopo il test condotto tra maggio e giugno insieme a 4 brand, e dopo la pausa di agosto, è partita ufficialmente la partnership tra Sky Media e Retailor, la tech media company specializzata in soluzioni pubblicitarie per il settore retail guidata da Sara Buluggiu, che porta la concessionaria di Sky nel mondo del retail media. Il mese scorso sono stati 6 i brand che hanno adottato l’offerta e in pipeline ce ne sono ora 15-20, pronti a partire.
L’offerta di Sky Media e Retailor prevede pacchetti di audience targetizzati in ambiente retail in-site, off-site e in-store, in aggiunta alla presenza della campagna sugli spazi di Sky. Un’estensione che, grazie all’arricchimento reso possibile grazie ai dati di prima parte forniti dai retailer della rete di Retailor, permette ai clienti di Sky di raggiungere le persone nel momento in cui sono più vicine all’acquisto.
«Abbiamo intercettato un profondo interesse da parte del mercato, e per il 2026 abbiamo obiettivi ambiziosi» ha detto Michele Petrillo, head of Sky Media Partnerships, spiegando che la collaborazione permette alla concessionaria di integrare il mondo dei grandi contenuti di Sky, connesso a una sfera emozionale che lavora nella parte alta del funnel, a quello della decisione d’acquisto effettiva, nel proverbiale ultimo miglio.
«Quella tra Sky Media e Retailor Media è una partnership che nasce da affinità valoriali e tecnologiche, ma anche da una forte complementarità. Ci piacerebbe contribuire al settore a modo nostro, con un punto di vista razionale, guidato dai dati e rispettoso delle esperienze di pubblico ed investitori» ha aggiunto Luca Centurioni, marketing director di Sky Media.
La cronaca attesta quanto il retail media sia il tema del momento, con grandi player (Mastercard, AmEx, PayPal) che negli ultimi giorni hanno annunciato ulteriori novità. E, anche se il grosso dei volumi è sviluppato da Usa e Cina, con l’80% del valore del mercato globale del retail media pari a oltre 130 miliardi di dollari, anche in Europa e in Italia ci sono tutte le condizioni perché cresca, ha spiegato Francesca Rubin, ricercatrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano e membro del Tavolo Retail Media.
Il retail media in Italia valeva 510 milioni di euro nel 2024 e nel 2025 le proiezioni le Politecnico lo stimano in crescita del 27%, verso un valore di 640 milioni di euro. Questa performance è spinta dalla stabilità della crescita delle realtà già attive (80% del mercato) e dal lancio di nuove iniziative, come appunto quella di Sky. I principali problemi/sfide allo sviluppo del settore sono la frammentazione dell’offerta, la scarsità di competenze e cultura, barriere organizzative e strutturali e provenienti da dati e tecnologie carenti. Non aiuta nemmeno la mancanza di standard e casi di studio consolidati, su cui stanno lavorando anche le associazioni come IAB.
«La sfida è quella di trasformare i dati in valore» ha dichiarato Petrillo, spiegando che la partnership è iniziata scoprendo che sia Sky che Retailor usano la tecnologia TNCid, che la media company utilizza dal 2018 per identificare gli abbonati sulle property digitali aperte a tutti gli utenti online.
«Unendo i dati dei retailer con le audience Sky, abbiamo registrato un match rate molto alto e sulla base di questo dato abbiamo cercato di capire come permettere ai nostri nostri inserzionisti di intercettare audience altamente targettizzate grazie a un’offerta retail media completa che integra pianificazioni in-store, on-site e off-site. Unendo le nostre property digitali con i dati dei retailer forniti da Retailor Media, passiamo da una logica di dato probabilistico a una pianificazione fondata su dati deterministici di prima parte, che arricchiscono ulteriormente il valore delle campagne».
«Sky e Retailor Media sono realtà premium, fondate su tecnologia, innovazione e qualità del contenuto – ha aggiunto Sara Buluggiu, co-founder e ceo di Retailor Media -. La nostra offerta combina tecnologia avanzata, dati di prima parte e audience di qualità, senza dipendere da dati di terze parti grazie al TNCid, che descrive fino al 90% dei comportamenti d’acquisto grazie agli insight dei retailer. Siamo in grado di offrire analisi di up-selling e cross-selling, di rafforzare la fedeltà al brand e al retailer e di ampliare il target grazie ai dati provenienti da carrelli e, in futuro, da carte fedeltà. Per i retailer, significa aprire una nuova linea di business, con marginalità e valore economico dei propri dati e un vantaggio competitivo concreto».
Un budget dedicato in Colussi. Ha chiuso l’evento una tavola rotonda con Marco Zanardi, presidente Retail Institute Italy, Giusj Palella, strategic partnership manager di Everli, ed Eleonora Branca, digital & communication manager di Gruppo Colussi, azienda che “per la prima volta ha stanziato un budget dedicato al retail media, con l’obiettivo di andare a contattare i consumatori nell’ultimo miglio e personalizzare la comunicazione su audience coerenti”. I primi risultati dovrebbero arrivare dopo il primo semestre 2026.
F.B.
