Esperienze urbane, progetti tailor-made e installazioni curate dal team Brand Solutions di IGPDecaux
Si è appena conclusa la quarta edizione della Milano Beauty Week 2025, promossa da Cosmetica Italia, che dal 17 al 21 settembre ha animato la città.
In questo contesto, IGPDecaux con le sue Brand Solutions ha confermato il proprio ruolo di partner creativo e strategico.
Ad aprire la settimana della Milano Beauty Week è stata Catrice, brand di cosmetici etico e consapevole, che ha presentato il nuovo mascara Hyper Lash attraverso un’attivazione urbana di forte impatto nel cuore di Milano.
La pensilina di Largo Cairoli è stata trasformata in un’installazione scenografica con ciglia finte oversize e il mascara reinterpretato come panchina, diventando così un touchpoint iconico e altamente instagrammabile. A completare il progetto, il tram brandizzato ha animato le vie principali della città, confermandosi un vero e proprio media narrativo in movimento.
Anche Nivea ha preso parte all’evento con un’esperienza immersiva ideata per il lancio del nuovo Cellular Epigenetics Siero Ringiovanente.
Il beauty tram, decorato dentro e fuori nei toni iconici del blu Nivea, ha attraversato il cuore di Milano con partenza da Piazza Fontana, dove una pensilina brandizzata accoglieva i passeggeri sotto un suggestivo allestimento scenografico.
A bordo, gli ospiti hanno vissuto la propria Epi-C Experience: un orologio che scandiva il tempo al contrario evocava il concetto di ringiovanimento, mentre il photobooth offriva momenti di photo opportunity condivisibili. L’esperienza si articolava in diverse aree tematiche: esposizione e prova del prodotto, analisi dettagliata della pelle, zona lounge per il relax e attività di sampling con omaggi dedicati.
Adverteam, l’agenzia di comunicazione integrata di Next Group, ha gestito ideazione, progettazione e management dell’experience, dalla brandizzazione del tram alle attività implementate al suo interno (postazione per il test della pelle con tecnologia AI e photobooth) coordinando il palinsesto durante tutte le giornate di “on air”.
Dopo il successo della precedente edizione, anche quest’anno è tornato il Beauty Tram Mix, con a bordo quattro eccellenze del mondo beauty: Naj Oleari, Biopoint, Goovi e Hero Cosmetics. Il tram ha attraversato le strade più iconiche del centro di Milano, partendo da via Victor Hugo e facendo tappa in Piazza Fontana e Piazza Castello.
Naj Oleari ha reinterpretato il proprio heritage in chiave contemporanea, trasformando il tram in un viaggio negli anni ’80 con colori pastello, pattern vintage e postazioni trucco gestite da professionisti. L’esperienza è stata arricchita dal Crush Wall, dove gli ospiti hanno appeso messaggi su piume decorative, e dalla Whisper Booth, una box trasparente con pensieri positivi condivisibili online.
Biopoint ha proposto un’esperienza multisensoriale tra bellezza e musica. Di giorno, gli ospiti si sono affidati agli hairstylist per acconciature con treccine colorate e hanno partecipato all’installazione “Il Tram dei nastri”. Di sera, il tram si è trasformato nel “Glam Tram by Night” con dj set, luci da mirrorball, hostess con polaroid e omaggi personalizzati come scrunchies ricamati e maschere full size.
Goovi ha diviso la propria esperienza in due momenti: nel pomeriggio ha distribuito card da “Goovi Passenger” con tips beauty e sconti, ha offerto face yoga, anteprime prodotto e occhiali struccanti. Di sera, ha accolto 120 influencer con una secret challenge, attività interattive e una drink/gift area. L’allestimento ha incluso backdrop Wow, mascotte XL, cartonati sospesi e sticker elettrostatici da attaccare ai vetri.
Hero Cosmetics ha trasformato il tram in uno spazio ludico e creativo, con il Mighty Patch al centro. Gli ospiti hanno giocato a tris con velcro, vinto sessioni di make-up e scoperto il prodotto sotto il trucco. L’attività “Quale superpotere vorresti avere?” ha generato una tela collettiva di post-it colorati sui finestrini, mentre hostess e contenitori trasparenti con campioni hanno completato un’esperienza vivace e condivisibile.
