A livello globale il mercato pubblicitario crescerà dell’11%. A trainare sono ecommerce e video online
Zenith prevede una crescita del 9% per il mercato pubblicitario italiano nel 2021.
Rimangono elementi di volatilità legati all’evoluzione della crisi pandemica – fa notare il centro media di Publicis Groupe – che potrebbero incidere sul recupero totale e sul superamento dei livelli pre-Covid tra fine del 2021 e il 2022.
Secondo l’analisi semestrale di Zenith, per la fine di quest’anno si assisterà a un incremento dell’11,8% degli investimenti sul digitale.
Le aziende, a fronte di un forte incremento delle vendite online, presidieranno in maniera sempre più decisa il canale e-commerce. Ma la ripartenza del mercato pubblicitario sarà trainata anche dal video online, destinato a crescere del 14% sul 2020, un incremento superiore a quello del digitale considerato nel suo complesso.
Bene la tv che per effetto elastico registrerà un +8,7% sul 2020 e continuerà a beneficiare della congiuntura eccezionale con la presenza di importanti eventi sportivi per due anni consecutivi.
Anche la radio guarda con ottimismo alla ripartenza e vede un segnale positivo verso il 2020.
Per cinema e soprattutto per out of home si delinea una fase di recupero progressivo, mentre non conosce tregua il trend negativo della stampa che cede ancora a favore dei media digitali.
Andrea Di Fonzo, ceo media e chief media officer di Publicis Groupe, commenta: «Sull’andamento del mercato pubblicitario italiano nella seconda parte dell’anno influirà il decorso della pandemia, ad oggi ancora poco prevedibile.Tuttavia siamo fiduciosi, i segnali positivi macroeconomici ci sono e il 2021 si chiuderà in positivo andando a neutralizzare quasi totalmente gli effetti dell’anno precedente. Driver sono stati gli importanti eventi sportivi, con gli Europei a fare la parte del leone, e l’ormai consolidata crescita degli investimenti legati alle vendite eCommerce. Confidiamo che il 2022 consoliderà la crescita della spesa advertising superando i livelli pre-pandemia».
A LIVELLO GLOBALE
A livello globale, il report Advertising Expenditure Forecasts di Zenith prevede nel 2021 una crescita degli investimenti pubblicitari dell’11,2%, trainati dalla crescita dell’ecommerce e del video online.
La spesa pubblicitaria ammonterà a 669 miliardi di dollari, 40 miliardi di dollari in più rispetto al 2019.
Nel medio termine si stima che gli investimenti continueranno a crescere a un tasso medio del +6,9% nel 2022 e del +5,6% nel 2023.
Gli investimenti adv cresceranno in modo significativo in tutto il mondo, dal +9% dell’Asia Pacific al +15% del Middle East e North Africa (quest’ultima in particolare si sta riprendendo dal forte calo del -21% registrato nel 2020). Dal 2019 ad oggi è il North America il mercato che cresce con il tasso più significativo pari al +13% nel 2021 contro un 2020 in cui aveva perso solo l’1%. Un trend che si spiega con l’accelerazione della trasformazione digitale e con i significativi investimenti sulla Connected TV e sul video-on-demand.
Nel 2021 gli Stati Uniti saranno i protagonisti della crescita, rappresentando il 46% dei 67 miliardi di dollari incrementali registrati dal mercato pubblicitario globale, seguiti dalla Cina (11%), dal Giappone e dal Regno Unito (rispettivamente con il 6% ciascuno).
TRAINA L’ECOMMERCE
La pandemia ha dato una decisiva accelerata al canale delle vendite online. I brand hanno risposto attivando partnership con i retailers e dando vita a nuove operazioni direct-to-consumer, utilizzando il performance advertising – soprattutto sui canali social e paid search – per accompagnare i consumatori lungo il consumer journey.
Zenith prevede che a fine 2021 l’advertising sui social crescerà del +25% raggiungendo i 137 miliardi di dollari e superando per la prima volta il paid search. Anche quest’ultimo crescerà a doppia cifra (+19%) arrivando a quota 135 miliardi di dollari.
Sono due i fenomeni che guidano la crescita del mercato pubblicitario. Da una parte, l’aumento di investimenti adv delle piccole imprese che, per rispondere alle nuove abitudini di consumo, hanno concentrato le risorse sull’ecommerce; dall’altra, l’aumento dei budget destinati a display e search ads sui siti dei retailers. Il trend in crescita dell’ecommerce non si fermerà: sarà proprio questo canale a trainare l’incremento degli investimenti adv anche nel 2022 con una crescita del+13% sui social media e del +12% nel search.
Si continua ad assistere a un progressivo spostamento delle audience sull’online dovuto soprattutto alla crescita dell’online video che, secondo Zenith, sarà a fine 2021 il canale digitale in più rapida ascesa, con un incremento del +26% pari a 63 miliardi di dollari.
I MEZZI
Gli investimenti sui social media e sui video online aumentano a discapito del display tradizionale (-15% nel 2021), mentre l’online classified crescerà del +4%. Zenith prevede che il digital advertsing aumenterà del 19% alla fine del 2021, arrivando a rappresentare il 58% della spesa adv complessiva (nel 2020 era il 54%, nel 2019 il 48%).
Su quasi tutti gli altri mezzi gli investimenti saranno protagonisti di un effetto di rimbalzo dopo il -16% registrato dai media tradizionali nel 2020. I mezzi più colpiti dalla pandemia, Cinema e Out-Of-Home – che nel 2020 hanno registrato cali rispettivamente del -72% e del -28% – nel 2021 andranno incontro a una rapida ripresa, con tassi di crescita del +116% e del +16%. La Radio passerà dal -22% nel 2020 al +4% del 2021 iniziando un percorso di ripresa.
La Televisione, che ha subito una contrazione dell’8% nel 2020, registrerà un +1% nel 2021. Prosegue la fase negativa del mezzo Stampa, la cui raccolta è in discesa per il 14° anno consecutivo: nel 2021 perderà ancora l’8%. Nel 2023 la spesa adv di tutti questi mezzi sarà ancora al di sotto dei livelli del 2019, anche se il Cinema e l’Out-of-home avranno recuperato quasi tutto il terreno perso.
MEDIA INFLATION
La rapida ripresa degli investimenti, insieme allo spostamento progressivo dell’audience dai mezzi tradizionali al digitale, fa aumentare i prezzi dei media, in particolare della televisione.
Il costo della pubblicità televisiva quest’anno è aumentato in media del +5%. Gli investimenti sul mezzo sono cresciuti del +1% mentre il volume delle audience a livello globale è in diminuzione. La crescita dei media digitali, al contrario, è guidata principalmente dall’aumento dell’audience e da una monetizzazione più estesa, con un’inflazione dei video online pari al 7% e flat per i social media, mentre i rispettivi tassi di crescita della spesa adv sono del +26% e del +25%.
