Un seminario di approfondimento sul tema del corretto svolgimento delle gare media organizzato da Upa, Una ed Fcp lancia l’allarme su una esagerata pressione sull’efficienza nelle gare che si stanno svolgendo in questo periodo
Il culmine dell’emergenza covid è stato un momento eccezionale, sia per gli individui che per le aziende, e anche nel settore della comunicazione ha portato a situazioni ugualmente irripetibili. Come gli sconti sul costo dei media, che eccezioni devono rimanere e non devono influenzare le gare che si stanno svolgendo in questo periodo. Tra i tanti temi discussi durate il seminario di approfondimento sulle gare media organizzato da Upa, Una ed Fcp, questo è il più scottante e anche ricorrente nei vari interventi.
«La situazione è molto critica, la visibilità ridotta – ha detto Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Una -. In un momento come questo la gestione dei budget e della pianificazione media assumono più importanza che mai e le linee guida lanciate a dicembre sono un ottimo strumento per dare più efficacia alla comunicazione. I milioni di budget messi a gara hanno bisogno di trasparenza assoluta. Non solo, va rispettata la professionalità da entrambe le parti: per quanto riguarda le aziende ogni servizio va remunerato nella giusta misura; dal punto di vista dei centri media è importante che promettano solo cose che possono mantenere, che ci aiutino a districarci nella giungla offerte e siano al nostro fianco nel migliorare le rilevazioni».
A porre sul tavolo la questione dell’eccezionalità dei mesi passati è Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group, illustrando una situazione in cui la diminuzione delle pianificazioni e l’eccessiva pressione delle aziende sull’efficienza possono portare a una minor trasparenza e a una richiesta di diritti di negoziazione più alti per salvaguardare il business delle agenzie. «Nonostante la contrazione degli investimenti pubblicitari, le gare si fanno e il buying rimane al centro. L’alterazione che abbiamo avuto ad aprile e maggio ha impattato sui costi per GRP e ci chiediamo come questa situazione verrà riflessa nei benchmark: ci sono stati sconti più alti che hanno premiato quegli investitori che hanno pianificato in quei mesi, ma è stato appunto un momento straordinario e tale deve rimanere. Siamo preoccupati perché sembra che non ci si renda conto di tutto questo, con richieste di ribassi estreme. Bisogna fare chiarezza».
Il concetto è ribadito da Paolo Stucchi, ceo di Dentsu Aegis Network, “Il primo trend che il covid ha rotto è stato su sconti è prezzi. E’ tempo di riportare l’attenzione sull’efficacia prima che sull’efficienza”, e da Stefano Spadini, ceo di Havas Media Group: «E’ stata un’anomalia confinata nel tempo. Con grande professionalità le agenzie hanno permesso ai clienti di beneficiare di tutte le occasioni anche in un periodo così problematico, ma ormai siamo tutti orientati verso il 2021. La sensazione è che la corsa all’efficienza sulla base di un dato drogato da un periodo anomalo faccia venir meno il sentimento generale di goodwill che ha permesso al settore di funzionare durante gli scorsi mesi».
Lato mezzi, il problema l’ha rilevato anche Matteo Cardani, presidente AssoTV FCP e general manager marketing di Publitalia ’80 «In questi mesi abbiamo fatto sistema e abbiamo creato condizioni per sostenere l’industria nel suo complesso e nessuno di noi ha speculato di fronte ad audience aumentate del 30-40%. Queste condizioni non possono però sostenere l’industria nei mesi a venire».
La voce delle aziende è affidata a Enrica Seregni, Head of Media di Danone, e Edoardo Felicori, Media manager di Nestlé Italia, che hanno spiegato come una gestione inappuntabile delle gare generi migliori risultati per tutti e soprattutto per i brand.
Portata ad esempio come best practice, per Nestlé l’efficacia è il criterio centrale per la valutazione di una gara media, un processo complesso che coinvolge in azienda diversi uffici, dal marketing al procurement, e l’ultima volta ha coinvolto ben 22 persone. «Abbiamo regole di ingaggio chiare e ci proponiamo di tornare a fare una gara dopo 5 anni, il tempo giusto per dare a un partner di dimostrare le sue competenze e nello stesso tempo di tenerci al passo con un mercato che cambia velocemente. Valutiamo la leadership delle persone che lavoreranno con noi, la strategia e la sua impronta internazionale, tenendo riservati tutti i dati sensibili. L’efficacia è il pilastro centrale, l’efficienza viene dopo. Un altro aspetto è quello delle partnership, che includono concessionarie ed editori con i quali abbiamo rapporti continuativi da molti anni».
Seregni mette invece l’accento sull’importanza della competenza dei team locali: “In una multinazionale che indice una gara globale il media manager locale ha un ruolo importante perché conosce il mercato e le sue caratteristiche, sa se le promesse che vengo fatte siano realizzabili e se la strategia sia giusta. Mettiamoci dunque a disposizione dei nostri global per contribuire alle gare con la nostra esperienza».
