La strategia e il lavoro di ricerca dietro la campagna partita ieri sulle radio nazionali e locali
Gracy è una simpatica bulldog francese dallo scorso anno protagonista della comunicazione di Hitachi Air Conditioning. Basterebbero i suoi occhioni sgranati a catturare l’attenzione del pubblico, invece dietro c’è un interessante studio dei trend come spiega Silvana Vacca, Communication Leader per l’Italia di Johnson Controls Hitachi Air Conditioning.
«Abbiamo iniziato a comunicare in ottica di brand awareness lo scorso anno perché Hitachi, brand storico nel settore industriale, è poco conosciuto dai consumatori finali per i suoi climatizzatori. Così abbiamo condotto insieme all’agenzia Moma Comunicazione di Bergamo e alla startup Socialbeat, che si occupa di big data, intelligenza artificiale e social e media monitoring, un’analisi per individuare gli spunti creativi utili per creare awareness sul prodotto. Utilizzando sistemi di image recognition il bulldog francese è emerso non solo come cane trendy per antonomasia ma anche coerente con la dimensione domestica: la maggior parte dei video social che li vede protagonisti è girata in casa e costituiscono gran parte dei contenuti user generated con cani piccoli o cuccioli. In questo modo confrontandoci con la rete abbiamo potuto osservare la piena corrispondenza delle passioni del pubblico con le nostre intuizioni».
Un po’ per le sue caratteristiche fisiche (essendo un cane brachicefalo non ama il caldo) e un po’ per la popolarità della razza, amata da influencer e calciatori, la bulldog francese Gracy è così diventata la testimonial perfetta per comunicare il piacere di stare a casa, al fresco con l’aria condizionata. Lo scorso anno è stato dunque lanciato un video online, con claim ‘Non vedrai l’ora di rimanere a casa’, e un’attività social declinata in una rubrica su Facebook con contenuti generati dagli utenti insieme ai loro animali domestici, invitati a raccontare cosa gli piace fare quando sono a casa.
«E’ stato un lavoro di ricerca molto interessante – aggiunge Silvana Vacca -. Dalle analisi è emerso, per quanto riguarda i post pubblicati sulla nostra pagina di Facebook, che quelli con Gracy hanno ottenuto una copertura mediatica superiore al 30% rispetto agli altri.In generale, gli utenti social inoltre dimostrano il proprio interesse per i bulldog francesi in particolare in estate, con una media di 984 interazioni contro le 384 del resto dell’anno».
La campagna 2019 è invece articolata per la maggior parte in radio con una creatività funzionale a pubblicizzare la tecnologia Frost Wash che garantisce l’igiene dei climatizzatori. La bulldoghina racconta infatti “Ogni mese il mio padrone mi fa il bagnetto!”, sempre con la voce di Chiara Gandolfi che rinnova l’associazione con il video. Rimane il claim ‘Non vedrai l’ora di essere a casa’.
Ideata da Moma e pianificata da Spark Foundry, la campagna è da ieri sulle radio nazionali (tra queste Virgin, Rai Uno e Due, Deejay, 105) e locali (circuiti CNR e Team Radio Network) con una frequenza media di 7 passaggi al giorno e una concentrazione importante nelle fasce drive time. Il flight, che dura due settimane, prevede un totale di oltre 280 spot di 15’’. Affiancano la radio post sponsorizzati su Facebook.
Paolo Caimi, Direttore Marketing della filiale Italiana di Johnson Controls Hitachi Air Conditioning aggiunge: “Quest’anno abbiamo scelto di dedicare un’importante porzione dei nostri investimenti in comunicazione al canale radiofonico che, oltre a rappresentare oggi il secondo media per importanza nel settore clima, ha visto una crescita di audience nel 2018 del 15%. La programmazione ci consentirà di comunicare sia verso il cliente finale, sia agli operatori professionali”.
