L’Osservatorio Shopper Marketing for Conscious Shopping intende accreditare il ruolo sociale della filiera del largo consumo valorizzando e misurando le azioni promosse nei luoghi di acquisto
La lettura della sostenibilità ‘shopper-centric’, fondata sull’interdipendenza tra i comportamenti della domanda e le strategie dell’offerta, è il nodo centrale del nuovo Osservatorio Shopper Marketing for Conscious Shopping.
Realizzato a cura di T-ool, spin-off dell’Università di Parma e di Retail Institute Italy, con la collaborazione di NIQ, lo studio analizza sia l’insieme delle azioni promosse nei luoghi d’acquisto fisici e digitali da industria, distribuzione e terze parti per stimolare i consumatori ad adottare comportamenti più consapevoli, sia il comportamento della domanda partendo dal presupposto che nei luoghi di acquisto le imprese hanno il potere di trasformare le scelte di consumo in scelte di acquisto.
Le ‘buone intenzioni’, infatti, non sempre si traducono in ‘buone azioni’, soprattutto quando si affrontano scelte complesse e faticose e il clima economico non è favorevole. Nel promuovere l’Osservatorio, Retail Institute è partito dal chiedersi che ruolo abbiano le aziende del retail nel guidare gli acquisti sostenibili e nello stimolare il passaggio da acquisti etici a comportamenti etici.
“Insieme all’Università di Parma abbiamo voluto indagare le dinamiche evolutive da un punto di vista innovativo, che unisce all’analisi delle azioni messe in campo dalle aziende, le percezioni e i comportamenti dei consumatori, fornendo indicazioni puntuali per individuare i punti di forza e le aree di miglioramento e promuovere un modello di sviluppo sostenibile sotto il profilo ambientale, economico e sociale”, spiega Marco Zanardi, presidente di Retail Institute Italy.
Le differenze nel carrello
L’analisi della domanda svolta sui dati del Consumer Panel di NIQ svela cluster di shopper molto diversi: quasi la metà delle famiglie italiane prende le distanze dalla sostenibilità e il 23%, pur desiderandolo, non è nelle condizioni di acquistare sostenibile. Solo il 12% delle famiglie italiane acquista sostenibile in maniera consapevole, accanto ad un 16% di famiglie che si trova a inserire quasi inconsapevolmente prodotti sostenibili nel carrello della spesa. Come si spiegano queste differenze? Dipendono dalle persone o dai luoghi d’acquisto? Le risposte vengono fornite dalle analisi sull’offerta provenienti dal questionario somministrato dall’Università di Parma e dalle banche dati Discover NIQ e Immagino GS1. I risultati evidenziano una forte eterogeneità nelle performance di vendita dei panieri sostenibili. Le spiegazioni di tali differenze vengono ricercate nelle leve dello shopper marketing: assortimento, marca del distributore, prezzi, promozioni, comunicazione e spazio espositivo. Gli approcci possono essere diversi, pur ugualmente efficaci nella promozione di ‘carrelli sostenibili’: da un lato, chi sceglie di ‘democratizzare’ la sostenibilità puntando su MDD e politiche stabili di convenienza; dall’altro lato, chi predilige un’abbondanza di assortimento sostenuta da politiche di hi-low price.
Asimmetrie
“Le asimmetrie tra domanda e offerta rispetto al concetto di sostenibilità rischiano di vanificare gli sforzi profusi delle imprese, rendendo quanto mai prioritario l’avvio di una riflessione congiunta tra gli operatori finalizzata a definire linguaggi standard, modelli di governance e indicatori di performance”, commenta Davide Pellegrini, Professore dell’Università di Parma e fondatore di T-ool. L’Osservatorio vuole quindi diventare un punto di riferimento chi intraprende questo percorso.
