La quarta rilevazione del Brand Sponsorship Monitor elaborato da WPP Media per guidare le marche verso le Olimpiadi Invernali Milano-Cortina 2026 sottolinea un generale sentiment positivo, qualche criticità e un aumento del coinvolgimento da parte di brand e pubblico
Il dibattito è in crescita, le criticità – soprattutto quelle legate a logistica e infrastrutture – rimangono, ma si attenuano, le conversazioni digitali sui brand partner dell’appuntamento sono più positive, l’arrivo della fiaccola olimpica e la scelta dei portabandiera riaccendono l’attenzione: la quarta rilevazione della ricerca volta a monitorare l’avvicinarsi ai Giochi Invernali e l’approccio dei brand lanciata da WPP Media mette a fuoco un evento nei confronti del quale l’attenzione è forte, ma non è ancora decollata.
Andrea Franzoni e Lucia Celi, rispettivamente insight manager e digital data analytics lead di Choreograph – unit della media company dedicata a data&tech -, sostengono che l’arrivo della fiaccola olimpica e la scelta di quattro portabandiera abbiano scaldato l’atmosfera, che le attese del pubblico sono positive e che adesso sia giunto il momento, per i brand, di entrare nel ‘clima’, soprattutto per quanto riguarda le strategie di comunicazione. “Molti si sono mossi un po’ in ritardo, il che è fisiologico per un evento che funziona sicuramente in prossimità dell’appuntamento, per di più con un inverno che sembrava non arrivare mai”, commenta Franzoni.
La ‘partita’ si giocherà tutta da gennaio, con piani che saranno sicuramente arricchiti e focalizzati sulle Olimpiadi Invernali, aggiunge Celi. “Oggi il rischio è quello di cannibalizzare le audience a cui si rivolgono i brand, bene quindi l’approccio razionale, tenendo d’occhio anche gli aspetti su cui si concentra il dibattito – soprattutto nei territori direttamente interessati -, ovvero infrastrutture, organizzazione e sostenibilità ambientale, temi che probabilmente continueranno a essere ‘caldi’ anche durante l’evento”.
Effetto marmellata a parte, per WPP Media qualcosa si può cominciare a fare già adesso, andando a lavorare sugli aspetti positivi e più coinvolgenti per il pubblico, con attivazioni che consentano di mitigare il dibattito critico e occupandosi di temi come, per esempio, gli atleti e le loro storie. Il rischio dell’effetto marmellata ci sarà anche dopo, quando i Giochi Invernali saranno entrati nel vivo, ma Franzoni sottolinea che sta tutto nella chiave di comunicazione che si adotta “e l’evento si presta a molteplici declinazioni: tutto sta nel trovare i punti di ingresso giusti restando coerenti con strategia e posizionamento di marca”.
Da questa prospettiva, i brand italiani partono in vantaggio perché hanno un forte legame con il territorio e la filiera eno-gastronomica. “Il consiglio che possiamo dare è di fare molta attenzione al modo di raccontare la propria partecipazione”, aggiunge Franzoni.
Il rapporto tra marche e atleti è un altro fattore cruciale, non solo perché chi ha stretto accordi con i nomi più noti ha un vantaggio anche in termini di maggior numero di conversazioni online, ma anche perché quelli riconosciuti non sono tantissimi. Potrebbe sembrare un ostacolo, ma per Celi e Franzoni è un’opportunità, come quando si aprono collaborazioni con influencer e content creator che hanno un seguito magari non particolarmente macro, ma di fatto si distinguono per community estremamente attente e fidelizzate e per una maggiore autenticità e vicinanza al pubblico.
“Dopo tutto, anche lo sport è intrattenimento, sostiene Celi, ciò che conta è il taglio che si adotta: non la solita intervista, ma il racconto diretto, quasi always-on, e autentico reso possibile dai social”. Non più solo la logica del testimonial, aggiunge Franzoni, “che può valere forse per pochi atleti e che, arricchita dal valore della vicinanza al pubblico nonostante la minore notorietà, facilita la creazione di una relazione”.
Dall’osservatorio di WPP Media emerge che questo atteggiamento si sta già diffondendo, tanto che molte marche hanno cominciato a lavorare con team di atleti, anziché con singoli talenti.
Sport creator. “Quando entriamo in ambito creazione di contenuti anche un atleta noto è un neofita”, sottolinea Celi ricordando che la possibilità offerta dai social è quella di creare uno spazio di conversazione autentico e diretto con le community. Il vantaggio delle ‘crew’ di atleti è che “aiutano i marchi a diversificare e coprire più territori tematici che vanno oltre l’‘evento’ Milano-Cortina 2026 e restano parte integrante del loro posizionamento”.
Inoltre, con tante storie da raccontare “riescono a fare volumi interessanti con uno storytelling più articolato”, aggiunge Franzoni.
A questo proposito, il Brand Sponsorship Monitor ha rilevato un crescente movimento nella strategia social di Milano-Cortina, caratterizzata da un coinvolgimento mirato di creator provenienti da settori diversi come food, sport e lifestyle, in una strategia di content diversificazione progettata per superare i confini del pubblico puramente sportivo e intercettare audience più ampie.
La scelta dei media e dei touch point per Milano-Cortina 2026 è cruciale, perché si tratta di un evento fisico e con un forte legame con i territori dove si svolgeranno i Giochi Invernali. Dunque, per WPP Media ci vuole un presidio forte, anche per agire tempestivamente in caso di eventuali criticità, così come monitoraggio costante e misurazione del ROI. “Sempre più brand ci chiedono di monitorare il ritorno dell’investimento in sponsorizzazioni, perché si tratta di attivazioni molto complesse”, aggiungono Celi e Franzoni, delicate da scaricare a terra e, in casi come i Giochi Invernali, non sempre perfettamente allineate alle strategie.
E poi ci sono le Paralimpiadi che permettono di raccontare inclusione e accessibilità in modo rinnovato, rappresentano una grande occasione per chi non ha ancora creato un suo tema di conversazione, trascinano i più giovani e lavorano anche sulla statura del brand. “Lo strumento di monitoraggio ci dice che l’interesse, seppure solo dichiarato, è rilevante”, nota Franzoni, “e sono un grande generatore di storie, forse più delle stesse Olimpiadi”.
A.C.
