Attiva da 12 anni in Italia, TLC Marketing sta innovando il settore del reward marketing attraverso concept che ripensano gli strumenti tradizionali all’insegna dei nuovi bisogni dei consumatori, creatività e sfruttando appieno il potere dei dati
Trasformare la percezione che troppo spesso banalizza il reward marketing attraverso approcci innovativi, basati su dati e creatività. Questa l’ambizione di TLC Marketing, agenzia internazionale specializzata in reward marketing e attiva da 12 anni in Italia, con uno staff di 40 professionisti impegnati su un portfolio di clienti vario, dal largo consumo alle banche, elettronica di consumo, servizi e telecomunicazioni. Un fattore non da poco la diversità dei clienti, come spiegano Alessandro Centini, CEO di TLC Marketing Italia e Germania, e Federico Bonriposi, Direttore Creativo, che ha permesso all’agenzia di continuare a lavorare durante l’emergenza covid e di stimare una chiusura d’anno positiva.
«L’obiettivo che avevamo stabilito all’inizio dell’anno è stato chiaramente stravolto, ma con tutta probabilità chiuderemo l’anno in modo positivo, con una lieve contrazione di fatturato ma un miglioramento della marginalità» spiega Centini. L’agilità e la flessibilità sono stati essenziali e saranno una costante anche per i prossimi mesi: ogni progetto, ogni campagna, oggi, devono prevedere almeno due scenari e nascono già con un ‘piano B’ incorporato.
Quello del reward marketing è un mondo complesso e articolato. Quali sono i suoi obiettivi?
Alessandro Centini: «Il reward marketing è una delle leve che i brand possono mettere in atto per influenzare e incentivare determinati comportamenti da parte dei consumatori partendo da una motivazione universale dell’essere umano: agire in cambio di una sorta di ricompensa. Che non per forza deve essere monetaria o economica, ma anche personale, un riconoscimento, qualcosa che generi soddisfazione. E’ un ambito molto ampio, i cui obiettivi possono essere i più diversi a seconda del settore: dal sell out nel largo consumo all’acquisizione di clienti nel mondo banche, telecom e utility, fino a tutti i programmi di loyalty».
Sostenete che il reward marketing sia il frutto di un perfetto mix di arte e scienza. Cosa significa?
Federico Bonriposi: «Il perfetto connubio di arte e scienza rappresenta il fattore differenziante di TLC Marketing rispetto ad altri player del settore. Sul fronte dei dati, per creare le campagne di reward marketing non ci basiamo solo su macro trend, big data e analisi di scenari globali, ma su un database proprietario. Chiamato PII, Promotion Intelligence Index, comprende i dati delle attività realizzate da tutte le agenzie TLC Marketing nel mondo in 20 anni, parliamo di circa 10mila campagne promozionali, che non ci danno solo trend ma numeri specifici sulle azioni che i consumatori hanno realmente compiuto a fronte di una campagna. Ma questo non basta, ai numeri bisogna aggiungere la creatività e anche qui possiamo contare su un elemento di differenziazione. Nell’ideazione delle campagne e dei reward, il nostro reparto creativo e quello di strategic planning partono dai valori del brand, dal suo posizionamento e dal suo purpose. Sapendo che oggi le persone sono sensibili più alle azioni di un brand rispetto alle sue parole, cerchiamo di tradurre i loro valori in azioni, ad esempio facendo vivere un valore come la sostenibilità attraverso esperienze legate ad essa».
Così il reward marketing assume un ruolo strategico, accanto a quello tattico al quale spesso lo si associa.
Alessandro Centini: «Se per tattico intendiamo il raggiungimento di obiettivi a breve termine e per strategico attività volte a costruire il brand, vediamo che in realtà il reward marketing unisce questi due mondi. Spesso gli obiettivi tattici si ottengono attraverso il taglio del prezzo, lo sconto, che funzionano ma non sono differenzianti. Creare reward ad hoc per ogni esigenza, basati sul posizionamento, invece permette ai brand di distinguersi attraverso attività uniche: è quello che facciamo da 5 anni con il programma loyalty di Fastweb. Il nostro obiettivo è ottenere risultati concreti, in modo differenziante».
Federico Bonriposi: «Se dovessimo avere uno slogan, sarebbe ‘telling while selling / selling while telling’, ovvero non smettere di raccontare il brand anche se si cercano risultati immediati. L’ideale è lavorare riunendo persone di dipartimenti diversi, vendite, trade marketing e comunicazione, e con alcuni clienti lo stiamo già facendo, con piani annuali nei quali si valuta come integrare il reward marketing in tutte le attività».
Quali sono le principali innovazioni nel campo del reward marketing?
Federico Bonriposi: «L’Italia è un paese molto conservativo nelle consumer promotion, tra buoni Amazon, buoni carburante, cashback, sconti e concorsi. C’è sempre un po’ di paura nell’innovare, ma c’è anche molto spazio per introdurre i brand a modalità diverse di fare promozione ed è proprio con loro che vogliamo lavorare. Noi stessi alimentiamo l’innovazione, mai però fine a se stessa e sempre legata al brand positioning e alle esigenze specifiche delle aziende».
Centini e Bonriposi: «Un esempio è Engagealty, il nostro concept legato all’unione di engagement e loyalty, che mira a soppiantare le tradizionali raccolte punti per soddisfare il desiderio di gratificazione istantanea. Due i suoi pilastri: ’surprise and delight’, dove il premio incentiva l’azione e fa sedimentare il brand nel vissuto della persona, ribaltando la logica un po’ mercenaria del ‘ti premio se fai qualcosa’. Il secondo è la personalizzazione, nuovo must have, ovvero la capacità di creare reward su misura. Fastweb, le energy company Gelsia e EstEnergy, Sky e Corriere della Sera sono alcuni dei clienti che hanno scelto questo approccio.
Il Funback è un’altra formula che abbiamo lanciato 3 anni fa in Italia come risposta al cashback, visto che il rimborso diretto ha un alto costo per i brand e fa perdere completamente i dati degli utenti. Grazie al Funback, a fronte di un acquisto, il cliente riceve un credito da spendere in esperienze a propria scelta presso un ventaglio di 10mila strutture in Italia, da prenotare attraverso la nostra piattaforma. In questo modo si copre la parte razionale del vantaggio economico, ma insieme gli si restituisce emotività, si riducono i costi e si raccolgono dati e informazioni utili per attività successive. Electrolux è un cliente che ha scelto questa soluzione, personalizzando le esperienze all’insegna della sostenibilità, insieme a Duracell, Lindt, Vileda.
Infine, Rewards for All è uno strumento che stiamo portando adesso in Italia. Senza anticipare troppo, è stato pensato per le aziende globali che gestiscono molti brand, con diverse strategie, posizionamenti, ognuno con attività promozionali specifiche dalle quali spesso è difficile andare ad accorpare gli insight che emergono. Rewards for All le aggrega tutte su un’unica piattaforma, dalla quale i brand possono attingere i reward più adatti, basata su un’unica metodologia e un unico sistema di misurazione. Avere un unico interlocutore permette un vantaggio economico. Ma soprattutto si potrà fare intelligence su tutte le attività tattiche nel loro complesso, estrarre insight e conoscere come si muovono i consumatori nel lungo periodo. In questo modo, possiamo trasformare tutto il mondo tattico in qualcosa di strategico».
