Aziende e nuovi prosumer: competizione o cooperazione? Terzo appuntamento, dedicato ai mercati che lavorano sui beni quotidiani, con la ricerca ‘StepFWD’ di GroupM
La diffusione delle nuove tecnologie rende sempre più breve l’intervallo che intercorre tra l’insorgenza di un’idea e la sua realizzazione. Qualche anno fa, gli individui più proattivi si erano cimentati nei cosiddetti user generated content mettendo in moto uno dei driver di crescita più efficaci della rete. Oggi quegli stessi individui e altri ancora smettono i panni un po’ naif del produttore casalingo e dei bricoleur per indossare quelli del craftsman (R. Sennett). Grazie alle conoscenze condivise, ai kit di montaggio o alle stampanti 3D oggi chiunque può diventare designer e produttore dei suoi oggetti quotidiani.
OBIETTIVI
Imparare cose nuove spesso fa sentire gratificati, specie quando si trovano soluzioni ingegnose per compiti di routine come cucinare, costruire arredi, assemblare tecnologia. Supportando i progetti e le realizzazioni dei consumatori i brand possono creare delle partnership per incrementare le occasioni d’uso dei prodotti e stimolarne le frequenze d’acquisto.
SVILUPPI COMUNICAZIONE
Da tempo i brand promuovono innumerevoli esperienze assistite di costruzione, preparazione (es. ricette) o assemblaggio dei loro prodotti sul p.v. oppure attraverso scuole, laboratori, luoghi temporanei. Al di là di queste iniziative ci sono ancora margini per sperimentare in contesti inaspettati: in gare, in gruppo con gli amici oppure gratificando i consumatori per gli sviluppi creativi di queste formule (es. penso la mia moda/la disegno/personalizzo/la comunico). Altro terreno di sperimentazione può essere un uso creativo del category management (es. disporre nel reparto food l’allestimento a scaffale secondo ricette tematiche, stagionali, tipiche). Sempre valida infine la formula del testimonial-tutorial più o meno famoso e dell’how-to adv, cioè delle comunicazioni che spiegano ‘come fare’.
RETAIL, FOOD & BEVERAGE. LA RICETTA SU MISURA (Brasile)
Codice a barre e nuove tecnologie è il mix dell’iniziativa di Hellman’s, le cui attività di comunicazione tendono sempre più ad ampliare il proprio mercato ‘educando’ le persone a utilizzare i prodotti in modi differenti. Nelle casse di 100 supermercati della catena St. Marche sono stati installati dei software di riconoscimento dei codici a barre e di elaborazione delle informazioni. Arrivando col carrello alla cassa, all’acquisto di un tubetto di maionese o ketchup, il sistema elabora una ricetta ad hoc che combina esclusivamente i prodotti comprati. La ricetta viene stampata sullo scontrino, con tutti i dettagli per la preparazione del piatto. Un meccanismo semplice ma di grande effetto per chi fa la spesa. Nei primi 30 giorni della campagna, ideata da Ogilvy, le vendite dei prodotti sono cresciute del 44%.
Personalizzazione, how-to, esperienza d’acquisto e d’apprendimento
RETAIL, TECNOLOGIA. FOOD. CAFFE’ E STAMPANTE 3D (Tokyo)
Un locale in cui andare a prendere un caffè e incontrare gli amici, ma anche prodursi oggetti di ogni tipo, grazie alla stampante 3D messa a disposizione dei clienti. Al Fab Cafe di Shibuya (dove “Fab” sta sia per fabulous che per fabrication) si può utilizzare l’innovativa stampante per tagliare e modellare carta, feltro, legno, acrilico e molti altri materiali. Il prezzo del servizio è di circa 60 dollari per mezz’ora di stampante, ma può essere diviso tra più amici. Basta portare il proprio progetto salvato come file di Adobe, prendere un caffè e aspettare che la Universal Laser System VLS6.60 faccia il lavoro. Il Fab Cafe è un luogo di socializzazione all’insegna del fai-da-te, dove la creatività prende vita e si trasforma in oggetti, capi d’abbigliamento, pezzi unici di ogni tipo. È frequentato da giovani designer che vogliono realizzare prototipi, ma anche da semplici appassionati di autoproduzione.
Nuovi sistemi produttivi dal basso, tecnologia aggregante
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