Non farsi cogliere impreparati, ma senza cadere nelle trappole della fretta: GroupM e Wavemaker hanno avviato insieme un ciclo di webinar per dialogare con i clienti sul tema dell’identità digitale partendo dalla prossima scomparsa dei cookie di terze parti.
Contesto, possibili soluzioni, offerta dei tech vendor sono stati al centro del primo appuntamento dedicato essenzialmente alla Customer Data Platform come strumento per l’orchestrazione del dato in una prospettiva omnicanale.
“La comunicazione passa sempre più dalla tecnologia, D2C ed eCommerce offrono audience sempre più ampie, serve ripensare tanto le strategie di profilazione quanto la gestione della relazione tra brand e consumatore”, spiega Marco Brusa, Managing Director GroupM Consulting, la unit lanciata poco più di 3 anni fa da GroupM per facilitare la digital transformation.
Con tre tra i principali operatori di mercato – Mapp, CommandersAct e Taelium – il webinar ha fatto il punto sulle diverse soluzioni tecnologiche partendo dal fatto che non esiste un’unica soluzione adatta a tutti e che è necessario partire dallo stato di maturità digitale di ogni singola azienda.
Gli scenari che emergono fanno intravedere il ritorno in primo piano di soluzioni già esistenti da anni, come il targeting contestuale per l’adv e i consumer panel per l’audience segmentation, la parallela emersione di nuovi layer tecnologici, come le Clean Room o gli Universal ID, per facilitare lo sfruttamento del dato proprietario, come le Clean Room o gli Universal ID, la conferma del protagonismo dei walled garden, destinati anzi ad avere un ruolo ancora più importante. Grandi assenti sulla scena italiana, almeno per ora, i publisher che in Francia, Germania e Uk hanno già creato consorzi che permettono di mettere in migliore evidenza i loro preziosi dati di prima parte. E dire che proprio in Italia nel 2014 era stata lanciata la concessionaria ‘trasversale’ Gold 5.
Il problema è che l’Italia è un mercato ancora poco maturo e per questo è necessario accelerare. “Dinamiche di relazione azienda-consumatore, normative e auto-disciplina delle grandi Tech ci costringono a intervenire da subito per cogliere le opportunità del presente e arrivare preparati al 2022, quando queste forze avranno determinato i loro effetti”, osserva Marco Magnaghi, Chief Digital Officer di Wavemaker, secondo il quale non bisogna farsi spaventare dai costi: alcuni sono più accessibili di altri e in ogni caso si recuperano grazie all’ottimizzazione degli investimenti che la CDP facilita. Rari, invece, sono i talenti, ma Brusa e Magnaghi assicurano che le agenzie del gruppo sono attrezzate per colmare lo skill mismatching.
Integrata, agnostica, flessibile. Partendo dal DNA di intermediazione, l’agenzia media e la unit consulenziale di GroupM stanno lavorando da tempo su un processo che parte dall’assessment dei dati in possesso dell’azienda – “ci sono tante sacche di informazioni che le aziende non riescono a integrare”, sottolinea Magnaghi -, passa per l’ottimizzazione dell’esperienza selezionando la tecnologia più adeguata e approda alla misurazione del ritorno. “Ci premiano il nostro agnosticismo, perché lavoriamo con tutti i tech vendor, e una capacità di lavoro trasversale, integrata e flessibile, che attinge a tutte le expertise delle agenzie e del gruppo”, aggiunge Brusa, che si tratti di CRM, di eCommerce o di analytics.
