Edelman ha dedicato un approfondimento alla Gen Z all’interno del Trust Barometer Report
Acquistare o meno in base alla reazione delle aziende davanti a determinati eventi o problemi sociali è un fenomeno che riguarda la metà dei consumatori, ma tra le generazioni più giovani letteralmente esplode. A indagare il rapporto della Gen Z con i brand è stata Edelman con un approfondimento dedicato, spin-off del tradizionale report Trust Barometer, con oltre 6.700 interviste ai giovani tra i 14 e i 17 anni.
La tendenza ad acquistare, premiare, boicottare un brand in base a quanto sia in linea con i propri valori e convinzioni – belief driven buyer, brand activism – viene confermata dal 73% della Generazione Z – con un picco dell’84% tra la fascia più giovane (14-17 anni) – ma anche, in generale, dalle altre generazioni, con una media globale del 63%.
A seguito dei numerosi ed importanti eventi degli ultimi anni, inoltre, oggi le persone si dimostrano più interessate al futuro del proprio Paese (68%) che a quello personale (63%) e, allo stesso tempo, sono attente alle azioni di ogni singolo, tra cui i comportamenti di acquisto: cresce quindi la consapevolezza che le proprie scelte quotidiane possano aiutare a risolvere le problematiche socio-economiche: solo per fare un esempio, il 41% del campione ha affermato di boicottare le aziende che hanno ancora relazioni commerciali con la Russia.
I più attenti e sensibili alle tematiche sociali sono proprio i più giovani – iperconnessi, esposti ai feed social che dettano le priorità locali e globali – che sentono la necessità di dover combattere per il proprio futuro – e per quello del mondo intero – e di dover agire per contribuire al benessere della società. Il 56% della Gen Z – con un picco del 58% tra i 18 e 26 anni – si dichiara preoccupato dalle problematiche legate alla sicurezza, alla salute, o all’economia, molto più dei Millennials che si fermano al 54%, della Gen X (44%) o dei Boomers (31%). Il 70% di loro, inoltre, lo scorso anno ha dichiarato anche di essere attivamente coinvolto in una causa sociale o politica.
Influenzano anche il modo in cui nascono e si consumano le informazioni, visto la Gen Z è quella che, nel 64% dei casi, crea o condivide contenuti online una o più volte a settimana (il 69% nella fascia tra 18 e 26 anni). Gli intervistato sono anche convinti che la propria generazione sta influenzando sia il modo in cui si diffondono e si consumano le informazioni (63%) che il modo di guardare film e tv (60%).
Colpisce anche la capacità della Gen Z di impattare sulle scelte delle fasce più anziane: il 58% della popolazione globale ha dichiarato di esserne influenzato per gli acquisti – dalla sostenibilità ambientale dei prodotti alle modalità di acquisto – mentre il 52% ha affermato di subirne il fascino per le convinzioni, compreso il modo in cui sostengono le cause a cui tengono.
L’influenza della generazione Z si estende persino alla cultura del posto di lavoro e ai comportamenti finanziari: quasi 2/3 della popolazione globale (63%) afferma che i più giovani stanno modificando sia le politiche da parte di datori di lavoro che, per il 52% degli intervistati, grazie alla loro innata cultura digitale, anche il modo in cui le generazioni più anziane risparmiano e investono.
Non solo l’influenza della Gen Z impatta sulle famiglie, ma anche sulle generazioni più anziane senza figli, senza un legame familiare immediato, innescando un effetto “a cascata” nei comportamenti d’acquisto dei consumatori di tutte le generazioni.
“La generazione Z sta diventando sempre più adulta e chiede a gran voce un maggiore impegno sociale, e non solo parole, da parte delle aziende – commenta Fiorella Passoni, ceo di Edelman Italia -. I Boomers hanno cambiato il comportamento dei consumatori e la Gen Z è sul punto di farlo di nuovo, seppur in modo completamente diverso. I ragazzi tra i 14 e 26 anni sono quelli che sentono più di tutti la pressione dei problemi sociali e, soprattutto, l’urgenza di doverli risolvere. I giovani, quindi, restano i primi interlocutori dei brand, visto anche che il 57% dei Gen Z, e il 60% dei Millennials, è convinto che le aziende abbiano più potere dei governi nel risolvere i problemi sociali e, allo stesso tempo – il 62% tra la Gen Z e il 60% tra i Millennials – vorrebbero collaborare con i brand per condividere l’azione e affrontare insieme problemi come il clima, la povertà, il razzismo, l’informazione, le disuguaglianze di genere e altro ancora”.
