A un anno dall’avvio del Teads Attention Program, ecco i primi risultati dei test dedicati alla misurazione dell’attenzione e ai suoi benefici per i brand
A un anno dall’avvio del Teads Attention Program, che ha coinvolto numerose grandi aziende con oltre 500 test, la società ha presentato i primi risultati in occasione dell’evento IAB Interact in corso a Madrid. L’argomento dell’attenzione come leva per aumentare l’efficacia della pubblicità è nell’orbita della società sin dal 2018 e nel 2021 gli è stato dedicato un primo studio.
«Alla fine del 2023 abbiamo iniziato un importante programma di test e adesso siamo pronti per raccontare cosa abbiamo misurato e cosa abbiamo imparato» spiega Caroline Hugonenc, Global SVP Research & Insight di Teads.
I quattro attention driver sono stati validati
I test hanno confermato il superamento dei benchmark dei driver dell’attenzione come la Media Quality (+50%); Ad Experience (visualizzazioni e interazioni, che hanno decretato un aumento del 32% del brand recall); Relevance (data da targeting e coerenza con il contesto, che hanno visto balzare il branding impact su del +135%) e infine la Creatività, con una crescita dell’attenzione del 49% grazie a modifiche del messaggio volte a renderlo più distintivo e memorabile. “Attraverso l’ottimizzazione possiamo far crescere l’attenzione in maniera significativa, generando di conseguenza un impatto più alto” dice Hugonenc.
Cinque i takeaway tratti dai test
1) La misurazione dell’attenzione più essere scalabile tanto quanto quella della viewability, ma è più correlata ai risultati di Brand Lift.
2) I migliori risultati sono stati raggiunti con editori premium e nella categoria delle notizie, seguita da business e sport, ma anche Vogue ha raggiunto benchmark di attenzione pari a quella della CTV.
3) C’è moltissimo spazio per l’ottimizzazione sia dal lato creativo che media. Ad esempio, Teads ha verificato che con un semplice editing dei video originali, aggiungendo magari un header e una schermata finale, l’attenzione aumenta sensibilmente (+13% di video visti, +41% del contatto occhi-video). Non solo: l’editing impatta anche sulle metriche di brand come Ad Recall e Brand Linkage, mentre diminuisce la percezione di intrusività. Meglio ancora, se il video pubblicitario ottimizzato è coerente con il canale il miglioramento raggiunge anche il +60%. È stata fatta anche un’analisi sui siti che avevano un grande traffico ma su cui la pubblicità riscuoteva poca attenzione (misurata in APM, attenzione media per 1.000 impression misurate in secondi): questi due siti sono stati messi in black list dopo un paio di settimane. Teads avverte comunque che l’ottimizzazione basata sui domini deve essere applicata con cautela per non ridurre troppo la portata.
4) Più attenzione genera più risultati: se il brand si vede bene nella pubblicità, aumentano ricordo, notorietà spontanea e agevolata, familiarità, favorevolezza, considerazione, purchase intent.
5) L’attenzione è dunque un ottimo modo per acquisire vantaggio competitivo. I prossimi step dello studio riguarderanno l’evoluzione nel contesto CTV, la correlazione dell’attenzione al contesto e l’attivazione di piani media attention-based.
Lo studio si può scaricare qui.
