Strategia è stata una parola ricorrente nel corso del convegno per la presentazione della ricerca RadioPlus+, per sottolineare quanto la multicanalità assunta dalla radio non debba essere confinata nel solo uso tattico del mezzo, sempre più fluido e centrato sui target commerciali
La presentazione a Milano di RadioPlus+ (e il 13 aprile a Roma) ha ricordato al mercato che la radio è un mezzo con ottimi ascolti ed efficace full funnel, non solo tattico, ma anche strategico. “
Il momento induce un certo ottimismo”, ha commentato Massimo Martellini, presidente FCP, a proposito del +22,3% messo a segno dagli investimenti a febbraio, per altro confrontati a un periodo del 2022 ancora molto positivo, e anche riguardo al ruolo delle concessionarie di pubblicità, capaci di passare dalla mera vendita di spazi alla gestione di idee strategiche.
Strategia è stata una parola ricorrente nel corso del convegno, per sottolineare quanto la multicanalità assunta dalla radio non debba essere confinata nel solo uso tattico del mezzo, sempre più fluido e centrato sui target commerciali, ha sottolineato Roberto Binaghi, chairman e CEO MindShare e grande promotore della rivalutazione della radio.
Con una copertura di 33,8 milioni di ascoltatori, pressoché immutata negli ultimi anni, la radio ha guadagnato molto nell’ascolto del 1/4 d’ora (6,3 milioni) e nel tempo speso, che ha raggiunto i 210′ minuti/giorno.
Amata da Gen Z e Millennials, scoperta dai giovanissimi durante la pandemia grazie alla trasversalità dei dispositivi d’ascolto, la radio non è messa male neppure con i target centrali, ha ricordato Binaghi. E sebbene sia un ottimo “integratore” di altri mezzi, ha una sua autonomia e lavora benissimo su brand awareness e brand consideration.
I 4 pilastri della radio: multicanalità, social, digital audio e ritorno sul territorio sono i grandi punti di forza della radio che può utilizzarli per restare rilevante, ha spiegato il CEO di MindShare. “La multicanalità fa aumentare ascolto e fidelizzazione, favorendo l’ascolto dei 14-17enni, e allarga i momenti ascolto”, che infatti non sono più limitati al classico peak time del mattino; è sempre stata un mezzo social, ma i suoi ascoltatori fanno grande uso dei social, amplificandone i contenuti; il digital audio ha trasformato la radio in produttrice di contenuti e di contatti con il pubblico; il territorio è invece ancora da recuperare dopo la pandemia, ma può contare – dati 2022 – su 11 milioni di partecipanti agli eventi organizzati dalle emittenti in tutta Italia.
Meta-mezzo. Per Binaghi la radio è “un meta-mezzo”, che vive nel media blending e “riesce a raggiungere il suo pubblico in una serie di contesti che per gli altri mezzi sono inimmaginabili”.
La valenza strategica della radio è evidente soprattutto tra gli heavy spender: lo ha evidenziato una ricerca condotta da Kantar su agenzie e utenti di pubblicità e presentata da Morris Valzania, Client Associate Director, Media Lead, Insight Division. Per la gran parte degli intervistati la radio sostiene la brand equity sul lungo periodo e lo fa a costi contenuti.
Che la radio renda, come recita la campagna promozionale di FCP Assoradio, è stato evidente dall’altra ricerca presentata nel corso di RadioPlus e realizzata da GfK. Giorgio Licastro, Radio Audience Measurement and Media Research Director, ha presentato 3 interessanti case study (uno nel settore finance, gli altri 2 nel largo consumo) che confermano, dati di vendita alla mano, quanto la radio sia efficiente nel colpire il target ed efficace nell’attivare comportamenti, sia fisici che digitali.
