Per la pianificazione un approccio ‘full video’, dalle tv lineari alle piattaforme on demand, video digitali e social, grazie a un “investimento importante per riguadagnare la leadership” di Boiron nella categoria merceologica
Segna un cambio di passo per Boiron la campagna dedicata alla nuova gamma Euphralia gocce oculari, dispositivi medici che, al contrario dei medicinali omeopatici, possono essere pubblicizzati sui media pur con le limitazioni previste dalla severa normativa italiana.
Come spiega il Senior Brand Marketing Manager Gabriele Cascio, Euphralia è un brand che esiste da 30 anni, molto apprezzato dai consumatori e pioniere nel mondo dei colliri con il pack monodose, che però nel tempo ha perso la leadership, secondo per quota di mercato dopo Eumil. «Con questa campagna, nella quale torniamo a giocare ad armi pari con i nostri concorrenti, Euphralia vuole tornare a prendere la leadership. La nuova gamma di dispositivi medici, costituita sotto un umbrella branding, propone referenze verticali per diversi bisogni: occhi secchi, occhi arrossati, allergie più le gocce igiene baby, che attualmente non vede nel mercato prodotti simili».
Nota bene, questa nuova gamma non sostituisce la linea omeopatica, ma le si posiziona accanto, nelle intenzioni dell’azienda senza vampirizzarla perché rivolta a un target diverso.
Ad accompagnare Boiron in questa nuova fase sono Havas Life e Havas Media, già partner da tempo ed esperti nel districarsi tra le normative che regolano la comunicazione dei prodotti sanitari, sottolinea Carola Salvato, Ceo di Havas Life.
La narrazione riprende quella avviata con la campagna radiofonica 2022, che citava Ulisse, le sirene e il ciclope Polifemo che deve dedicare al suo unico occhio una cura particolare. Ora testimonial delle gocce oculari è un’intera famiglia di ciclopi, chi affetto da occhi secchi e chi arrossati o irritati per l’allergia ai pollini o dalle lunghe ore passate al computer o guardando lo smartphone. «L’uso dello stile cartoon è un trend in netto aumento, ma nel mondo del benessere visivo e delle cure per gli occhi risulta ancora sconosciuto. La capacità vincente è stata quella di riuscire a modernizzare un antico classico greco, trasformandolo in una storia moderna e rilevante per un intero universo di persone con problemi agli occhi» spiega Emanuele Tragella, Executive Creative Director and Innovation Lead di Havas Life.
La pianificazione curata da Havas Media è volta a comunicare le caratteristiche di Euphralia gocce oculari a un’ampia audience, aumentando l’awareness e la consideration, grazie a un approccio ‘full video’ che spazia dalla TV lineare per raggiungere il target più ampio, alle piattaforme on demand per l’audience più giovane, ai video digitali fino all’utilizzo dei social network.
Come spiega Dario Dinoi, Managing Partner di Havas Media Group Italy, “il lancio parte domenica 16 aprile con una pianificazione su tutte le reti tv nazionali e tv on demand, per dare al brand la più alta visibilità possibile. La strategia continuerà poi per tutto maggio e giugno, momento di picco stagionale per la categoria. Il target primario sono le responsabili d’acquisto over 25, per raggiungere le quali l’approccio full video ha identificato le posizioni e trasmissioni più rilevanti, occupate con formati da 20” e 15” per raggiungere una frequenza significativa. Per raggiungere i giovani light tv viewers presidieremo invece le principali piattaforme VOD. Quindi per aumentare la consideration abbiamo previsto una strategia digitale con ampio uso di programmatic video per identificare audience specifiche, seguendo le profilazioni dei prodotti che Euphralia lancia con questa campagna”.
Gli annunci verranno erogati anche in base al meteo, ad esempio nelle giornate di vento, una delle variabili che aumentano i fastidi agli occhi. In ultimo, è stata prevista una presenza tattica sulle riviste di settore per parlare con gli stakeholder e non mancheranno materiali per garantire un’alta visibilità dei prodotti anche nei punti vendita.
Il budget che sostiene la strategia media è “importante e posiziona la marca come leader quanto a share of voice”, come spiega l’Amministratrice Delegata e Presidente di Boiron Silvia Nencioni: “Vogliamo sperimentare il contatto diretto con il nostro consumatore-paziente, senza tuttavia disintermediare il rapporto con il farmacista che rimane il punto di riferimento ultimo, anche in questa campagna”.
Almeno in questa fase non sono previsti altri media, come radio o stampa, anche per poter valutare l’efficacia di questo approccio, nuovo per l’azienda.
