“Resterà il core business”, ma declinata in tutti i formati video possibili in uno scenario sempre più ibrido
Dopo aver rivoltato negli ultimi 3 anni l’organizzazione della concessionaria rendendola più orizzontale, demolendone i silos verticali e instaurando una maggiore collaborazione con l’editore, Stefano Sala, Consigliere Delegato Mediaset e AD Publitalia ’80, è pronto ad affrontare le nuove sfide di quello che definisce il “paradigma video audio digital broadcasting” in uno scenario sempre più ibrido e tenendo sempre fermi i 4 pilastri su cui sono state costruite Mediaset e Publitalia, cioè contenuti, audience, tecnologie e ricavi.
Intervistato in chiusura della giornata Assocom da Marco Girelli, VP AssoCom e CEO Omnicom Media Group, Sala ha raccontato il futuro della televisione che – anche alla luce di accordi e acquisizioni degli ultimi anni – “resterà il core business”, ma verrà declinata in tutti i formati video possibili.
IL TEMPO DELLA TV. “Il digital cresce, ma la TV avrà sempre un grande futuro, non solo in virtù dei molti problemi del digital (viewability, bot e ad-block), ma anche perché il tempo speso davanti alla TV rimane molto alto. Non per niente i ¾ degli investimenti delle società di eCommerce finiscono in TV, i FAANG (acronimo di Facebook, Amazon, Apple, Netflix e Google) investono in TV cifre che vanno dal 35% al 90% dei loro budget”, ha affermato Sala aggiungendo che “i primi 5 mesi danno segnali incoraggianti, ma ci vorrà molto tempo per recuperare quello che abbiamo perso negli anni di recessione”. La sensazione, dice, ascoltando ciò che dicono i clienti, è che comunque “un po’ di svolta ci sia stata”.
AUTOMAZIONE E ADDRESSABLE TV. Chiamato da Girelli a immaginare come sarà la TV generalista tra 3 anni, Sala dice che non sarà tanto diversa da oggi, tutto sarà però molto più ibrido: anche per questo la concessionaria sta preparando il suo percorso programmatic in 3 fasi: una prima, operativa da gennaio 2017, riguarderà l’automazione delle prenotazioni degli spazi e della gestione delle campagne, per renderlo più fluido e veloce; il secondo passaggio sarà l’addressable TV, caratterizzato dall’interattività – sempre dal 2017 – resa possibile dalla transizione allo standard DVB-T2 per liberare le frequenze nella banda 700 mhz; infine, “dopo aver imparato bene dal digitale, ci sarà l’approdo programmatic anche alla TV, ma ci vorrà ancora tempo”.
METRICHE CONDIVISIBILI. Tutti passaggi, questi, che daranno anche tempo alla definizione di metriche condivisibili per misurare progetti sempre più integrati e funzionali anche alla potenziale frammentazione delle audience, dove la total audience e la rilevazione degli ascolti non lineari rivestono un ruolo fondamentale. Secondo Sala, la TV continuerà per un po’ a produrre contenuti che mirano a audience ampie, con i social che fanno da cassa di risonanza, per poi passare gradualmente a contenuti più profilati e con audience necessariamente più basse.
PRIMO SEMESTRE +4%, TRAINANO AUTO E ECOMMERCE
Al termine dell’incontro, Sala ha precisato che il primo semestre di Publitalia dovrebbe chiudersi intorno al +4% “Ma e’ da valutare il risultato di giugno, che per noi e’ privo di eventi sportivi”. Positivo in questi mesi il contributo del settore auto, ma anche dell’e-commerce, categoria che vale per Nielsen circa 150 milioni di euro e che per la concessionaria pesa per l’8% sul totale.
In crescita anche l’apporto del Branded Content, circa 25-27 milioni, che diventano circa 50 contando tutte le attivita’ crossmediali.
Sala ha poi elogiato il team di lavoro “Abbiamo la migliore squadra possibile” spiegando che a fianco di manager consolidati gia’ presenti nel gruppo, si sono aggiunti in questi ultimi anni, professionisti come Matteo Cardani (direttore marketing Publitalia), Matteo Sordo (d.g. clienti), Nicola Lussana (direttore generale centri media), Andrea Scotti (cross media and branded entertainment director), Paola Colombo (head of technology in Mediamond).
