Warc ha messo in evidenza la “profonda stranezza della situazione” che contrappone la necessità di una competenza strategica in grado di offrire ai brand risposte creative alla pressione finanziaria che si sente forte in tutte le agenzie
La pandemia ha riportato in auge il ruolo degli strategist in agenzia: la loro capacità di analisi e visione si è rivelata più vitale che mai davanti a una discontinuità senza precedenti e sfide del tutto nuove per aziende e brand.
Lo dice il report ‘Future of Strategy 2020’ di Warc, che ha ascoltato oltre 1.200 senior strategist d’agenzia tra maggio e giugno. Ma non è tutto oro quello che luccica: lo ‘shortermismo’ è sempre in agguato, così come i tagli di budget e personale. Le opinioni dei rispondenti sono polarizzate tra una risicata maggioranza di ottimisti, che vede un grande futuro e nuove responsabilità per chi si occupa di strategia, e il resto di pessimisti, che giudicano molto negativamente l’impatto della pandemia e vedono un futuro di tagli di posti di lavoro e tattiche di corto respiro.
Nel raccontare il proprio report, è la stessa Warc che mette in guardia sulla “profonda stranezza della situazione” che contrappone la necessità di una competenza strategica in grado di offrire ai brand risposte creative alle sfide poste dalla pandemia alla pressione finanziaria che si sente forte in tutte le agenzie con il taglio dei budget che è stato calcolato, fino a ora, globalmente in circa 50 miliardi di dollari.
Le ragioni degli ottimisti dicono che gli strategist sono stati cruciali durante la pandemia nel trovare risposte ai dilemmi delle aziende, che il covid-19 cambierà in modo radicale il modo di lavorare delle agenzie e la relazione con i clienti, improntate a un maggior rispetto, e che la crisi ha mostrato l’effettivo valore di una forte e credibile visione del brand.
Le ragioni dei pessimisti, invece, vedono il taglio dei posti di lavoro proprio quando ci sarebbe più bisogno di pensiero strategico, un taglio che colpisce di più i giovani, accorciando così la visione sul futuro, e un’accelerazione della visione di breve periodo, che punta solo allo stimolo delle vendite.
Il report mette in luce 4 temi chiave: l’opportunità di dimostrare adesso il valore degli strategist (nel periodo della pandemia sono stati i più richiesti dai clienti e qualcuno suggerisce che il servizio degli strategist possa essere fatturato separatamente dal resto del lavoro d’agenzia); i tagli allo staff, già avvenuti e attesi, con la conseguente riduzione di diversity e inclusione e della comprensione di persone e culture; la riduzione consistente del lavoro per i freelance e l’aumento del lavoro interno all’agenzia (ma con meno persone dedicate); il ritorno forte dello shortermismo e la perdita di visione sul purpose del brand, che mette in crisi il ruolo stesso dello strategist, nonostante la domanda di consulenza strategica da parte dei clienti si sia impennata, sia a livello di business che di brand.
Una strategia per gli strategist c’è: la propone Brent Nelsen, Chief Strategic Officer, Publicis Communications Nord America, secondo il quale è necessario riorganizzare lo staff investendo là dove la domanda dei clienti è in crescita, riprogettare il planning d’agenzia guardando al futuro, implementare le expertise per muoversi più velocemente, più in profondità e su territori più ampi per dare ai clienti le risposte di cui hanno bisogno.
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