Secondo appuntamento con la ricerca FoodFWD 2015 – Digital Edition realizzata da GroupM e MEC, il primo approfondimento sugli ingredienti di base per far crescere brand awareness e brand equity dei marchi food & beverage. Video, storytelling e testimonial, ben miscelati, aiutano a costruire una comunicazione di marca efficace, a sottolineare origine e tradizione di un brand e ad amplificarne la voce della marca grazie a volti riconoscibili e credibili.
Realizzata su un campione un po’ particolare – 1.300 food blogger selezionati sulla community di Giallo Zafferano – ma non poi tanto speciale – “sono persone che sanno sfruttare al meglio la normalità, ma non deformano la visione del mercato”, spiega Antonello D’Elia, consulting manager di GroupM – la ricerca FoodFWD 2015 Digital Edition analizza gli strumenti a disposizione per evidenziare il valore che il digitale può offrire alla marca lungo il percorso d’acquisto del food. Un percorso che è sempre più influenzato da motori di ricerca e blog, ma fa ancora il primo passo in TV. Altro pilastro della ricerca è stato l’utilizzo di Google Trends per l’analisi di alcuni trend di ricerca legati al mondo del food particolarmente rilevanti in Italia e all’estero. Su questo doppio binario – trend e food blogger – la ricerca ha identificato i 7 ingredienti chiave e le tendenze emergenti nel processo d’acquisto alimentare. In questo approfondimento, i dettagli sui primi 3 dei 7 ingredienti della dieta digitale che può far crescere il business del comparto alimentare.
L’ingrediente di base è sempre il video
Anche chi vive online, segnala la ricerca, non è indifferente all’influenza dei mezzi più classici, a cominciare dalla TV. Il che implica la costruzione di una vera e propria video strategy che deve considerare molti più formati del tradizionale spot TV, considerato che la pianificazione abbinata di TV e web può arrivare a moltiplicare da 3 a 5 volte il volume delle ricerche online, accrescendo conoscenza della marca e passaparola grazie a storie di marca in grado di creare esperienze immersive per i consumatori.
‘A Small Section of the World’. Diretto da Lessley Chilcott, prodotto da illycaffè e con la colonna sonora di Alanis Morissette, il film ‘A Small Section of the World’ racconta una storia multigenerazionale di passione e tenacia tutta femminile e, in modo del tutto trasversale, senza mai affermarlo esplicitamente ma lasciando parlare le immagini, anche l’impegno della marca per il lavoro sostenibile. Un viaggio emozionale alla scoperta di come una tazza di caffè abbia trasformato la vita di molte donne e abbia permesso loro di far emergere il proprio potenziale.
Raccontami la tua storia
Anche l’innovazione non può fare a meno della fiducia, ingrediente importante per conquistare l’attenzione delle persone in contesti sempre più affollati. E la fiducia si costruisce e si consolida raccontando di sé, la propria storia, l’origine dei prodotti, il processo produttivo e le persone che lo compiono. FoodFWD 2015 dice che in contesti di comunicazione sovraffollati, invasi da ‘troppe storie’, conviene concentrarsi sulla forza autentica di una sola storia, la propria.
Un esempio di storytelling basato su ricette e ingredienti è ‘Il gusto del viaggio’, operazione di branded content realizzata da Nastro Azzurro con National Geographic Channel e Nat Geo People. La birra italiana (anche se fa capo al gruppo sudafricano SABMiller) più esportata nel mondo si è raccontata come prodotto di autentica eredità italiana a partire dagli ingredienti. Tra i risultati, oltre 700mila visualizzazioni e +116% di crescita del buzz sulla marca rispetto all’anno precedente. Esperienze simili, sempre in collaborazione con National Geographic, le hanno compiute anche illycaffè con ‘Artisti del gusto’ e Barilla con ‘Guarda tu stesso’: il primo racconta le storie di 10 baristi, veri ambasciatori del caffè, ed è arrivato alla terza stagione, il secondo permette di entrare virtualmente nella filiera di produzione dei sughi.
Il testimonial di credibilità
Il mondo del food, segnala la ricerca FoodFWD, è stato tra i primi a cercare i suoi testimonial fuori dai confini dello star system. Per capitalizzare questo suo vantaggio competitivo “conviene che ora punti su persone di forte credibilità e con un carattere funzionale alle necessità della categoria”, spiega Daniela D’Arcangelo, Head of strategy di MEC. Per dimostrare la validità di questo approccio, FoodFWD ha selezionato, con l’aiuto delle food blogger che hanno fatto scouting, alcuni nomi emergenti da valutare come testimonial potenziali di 12 classi di prodotto.
Un esempio è quello del vino, dove emerge il valore delle competenze tecniche di professionisti come Davide Oldani: non importa la loro notorietà sui mass media, che pure a Oldani non manca, o la forte empatia, vale invece la credibilità professionale. Un altro è quello dello yogurt, prodotto di più largo consumo, per il quale l’aspetto fisico gradevole di blogger come Chiara Maci o Aurora Cortopassi incide più della loro notorietà.
