Dove deve andare un brand per coinvolgere il suo pubblico? Ma soprattutto l’idea creativa è semplice abbastanza da riassumerla in una sola frase? Queste le domande chiave per una campagna che voglia contare su un giusto mix di paid, owned, earned media. Ce ne parla Kristin Maverick, director of earned media in The Barbarian Group, agenzia creativa e digital USA tra le più rispettate del momento. AdAge l’ha indicata tra le donne da tenere d’occhio nel mondo della comunicazione
1) Ciao Kristin, come puoi descrivere il tuo ruolo e le tue responsabilità all’interno dell’agenzia e all’interno dei processi creativi e strategici?
Qui in The Barbarian Group sono director of earned media . Il nostro team lavora in modo trasversale in tutti i dipartimenti cercando di immaginare come le nostre idee creative possano viaggiare e diffondersi attraverso collaborazioni con i media, pr, placement, siti di contenuti e partnership strategiche a pagamento. Lavoriamo anche con il team creativo nelle fasi iniziali dell’ideazione per condividere le ultime novità in fatto di social media (cosa va, gli ultimi trend dei comportamenti in campo digital che dovremmo prendere in considerazione ecc). In questo modo possiamo costruire su idee preesistenti e dove le persone veramente sono coinvolte, piuttosto che partire da zero. In sintesi, il nostro team assicura che un salutare mix di paid, owned e earned media lavori insieme per generare awareness ed engagement alla campagna.
2) Qualche volta, qua in Italia, vediamo che molte grandi aziende famose, grandi investitrici in pubblicità, sui social media hanno una presenza veramente insignificante. Cosa dici ai clienti quando dovete pensare a una campagna sui social media? E secondo te qual è il miglior modo per generare awareness?
Noi cerchiamo di capire quello che realmente funzionerà. Non tutti i canali sono giusti per ogni brand ed è nostro compito assicurare che qualunque cosa facciamo sui social media vada bene sia per la campagna che per gli obiettivi di business. Immaginarsi prima dove stia l’audience aiuta a determinare molti di questi. Per esempio chiedendosi: questa idea è per Facebook, è qualcosa che funziona su mobile oppure ci vuole una più ampia media partnership co-branded?
Per generare awareness sulla campagna, approcciamo le idee attraverso alcune domande chiave a cui dobbiamo per forza rispondere.
1) L’idea creativa è semplice abbastanza da poter essere spiegata in una sola frase? In questo modo può essere condivisa ed essere trasmessa sui media o sul network social di una persona senza problemi.
2) Esiste una specie di network o community più ampia con cui possiamo lavorare, che apprezzi l’idea e ci aiuti a condividerla? Ad esempio una celebrity o un sito editoriale oppure ancora un sito partner con una vasta base di iscritti.
3) Qual è la miglior campagna che hai fatto recentemente?
Abbiamo lanciato recentemente una campagna con Pepsi Next e Funny or Die. Penso sia un grande esempio di come un brand strategicamente può inserire un media nel processo creativo e stabilire un modo per interagire con un’audience più ampia. Pepsi recentemente ha lanciato una nuova cola, Pepsi Next. Per promuovere la bevanda su internet, sapevamo di dover pensare in grande e strategicamente. Così abbiamo creato una Facebook app chiamata ‘Internet Taste Test’.
La gente che si iscriveva vinceva la possibilità di essere impersonata in un video dai comici (basandosi sui dati tratti dai profili di Facebook dei partecipanti) nel gesto di provare la nuova cola. Funny or Die e i suoi comici hanno poi creato dei video che sono stati inviati agli utenti da condividere con i loro amici. In più, per generare awareness sulla campagna, i comici hanno anche impersonato personalità e influencer del mondo di internet. Abbiamo lavorato con il famoso comico Rob Riggle (nel video in questa pagina) che è stato protagonista del suo personale Internet Taste Test video che ha generato più di 1,8 milioni di views su Funny or Die e 60mila views su YouTube.
http://youtu.be/yk7FjqRmhXI
Associandoci con il sito e facendoci aiutare dagli influencer per diffondere la notorietà tra il loro largo seguito di follower, abbiamo finito per generare più di 5.000 iscrizioni al test e ai video. Abbiamo anche previsto una pianificazione media strategica su Buzzfeed in cui abbiamo disseminato alcuni video destinati a un’audience estremamente selezionata di persone che si sono divertite con delle comedy simili al contenuto che stavamo producendo per l’Internet Taste Test.
Il giusto mix di tutti questi componenti (Paid: Buzzfeed & Funny or Die; Earned: i video per Facebook creati per gli utenti da condividere con gli amici; Owned: i canali social di Pepsi) ha assicurato il successo del progetto.
4) In ultimo, hai notato una campagna con una rilevante componente ‘earned media’ avviata recentemente nel tuo Paese? Ce la descrivi? Perché è un gran progetto?
AmExSync è stata interamente costruita attraverso earned media e piattaforme tecnologiche social e continua ad essere una campagna ben recepita e condivisa ovunque per questa ragione. AmEx l’ha lanciata prima su Foursquare dove i titolari americani hanno sincronizzato la carta di credito con i loro account per ricevere offerte esclusive dai partner presso cui facevano ‘check-in’. Agli utenti è stata poi data l’opzione di caricare l’offerta sulla carta e ricevere lo sconto applicato automaticamente in occasione dell’acquisto, direttamente sullo scontrino. Per esempio: per chi spendeva 75$ nei supermercati Whole Foods riceveva 25$ di sconto.
La seconda fase della campagna ha visto AmEx allearsi con Twitter e ha permesso ai possessori della carta di trasformare gli hashtag personalizzati su Twitter in reali sconti. Quando l’utente sincronizzava la carta di credito e l’account di Twitter poteva quindi ottenere sconti caricati direttamente sulla carta da partner come Ticketmaster, Whole Foods e altri. Quando la campagna è partita la gente ha iniziato a twittare ovunque l’apposito hashtag, generando tonnellate di conversazioni sui loro network, copertura media e una redemption continua delle offerte.
http://youtu.be/0B-Km9vAIwo
L’azienda sta continuando a lanciare nuove offerte Twitter insieme ai partner ai suoi oltre 564.000 follower (al momento in cui si scrive) dall’account https://twitter.com/americanexpress.
