Ultimo appuntamento di approfondimento della ricerca etnografica alla base di StepFWD: è il mondo ‘Space & Time’, che racconta come le tecnologie stiano ridefinendo la relazione con la marca, ma anche dei pericoli dell’overload informativo dove troppe informazioni si annullano in un unico rumore di fondo.
Nel mondo ‘Space & Time’, le tecnologie riscrivono ambienti di consumo e di comunicazione e ridisegnano il consumer journey digitale. Piattaforme di connessione continua, georeferenziazione e altre modalità di connessione rendono sempre più fluido il confine tra on e off: come identificare, quindi, territori di marca inediti, i KPI corretti della brand experience ‘seamless’ e colmare lo scarto – troppo a lungo perseguito – tra off e online nella comunicazione di marca?
“Space & Time dà conto di come le tecnologie stiano riscrivendo le coordinate spazio-temporali dell’esperienza: sono ‘luoghi-fuori-tempo’ e ‘tempi-fuori-luogo’ e l’effetto delle tecnologie in connessione continua emerge anche nel linguaggio, con la trasformazione del significato di preposizioni e avverbi come qui, adesso, vicino, quando”, sostiene Antonello D’Elia, Consulting manager di GroupM. Per D’Elia, l’effetto dei trend connessi a Space & Time – Detox, Instant Needs e Phygital – fa acquistare maggiore rilevanza ai touchpoint più inattesi e sorprendenti, e per questo anche più efficaci, e ha un impatto particolarmente forte sui media. “Se la caratteristica comune di questo mondo è l’impossibilità di distinguere il confine tra dimensione ‘on’ e ‘of’, i trend che li descrivono rappresentano una rassegna delle nuove coordinate spazio-temporali su acquisti, consumi e media”, aggiunge D’Elia. Le opportunità per i brand sono molteplici, perché questo trend risponde a un bisogno latente ma diffuso su fasce di popolazione ormai prossime alla maggioranza, restituendo valore e qualità al tempo delle persone.
“I trend di Space & Time possono trovare la loro applicazione quando le marche sono in cerca di contesti di pianificazione ancora poco affollati e distintivi (Detox), quando bisogna generare traffico incrementale nei punti vendita o si vuole arginare lo showrooming (Instant Needs), quando si deve pianificare su criteri di contesto o ambientali (Phygital)”, spiega D’Elia.
Sotto la sintesi dei case study che rientrano nel mondo Space & Time e i suoi trend.
La birra Polar sposa il Detox per recuperare le relazioni tra amici.
Obiettivi: rafforzare l’immagine di marca in una specifica occasione di consumo (fuori casa) e coinvolgere i consumatori con una call to ‘un-action’ e la promessa di benessere.
Strategia: partendo dall’insight che la condizione always on sta diventando un’interferenza poco tollerata, soprattutto nei locali pubblici, il brand di birra brasiliano Polar e la sua agenzia Paim hanno ideato un cooler che non solo raffredda le bottiglie, ma blocca anche le connessioni (Gps, Gsm, Wireless 3G e 4G) nel raggio di un metro e mezzo. Neutralizzati i dispositivi mobili, ecco che le relazioni personali non sono più distratte.
Forever 21 punta sulla soddisfazione degli Instant Needs
Obiettivi: promuovere l’apertura dei nuovi punti vendita e offrire una dimostrazione concreta della promessa.
Strategia: in occasione dell’apertura del terzo negozio Forever 21 in Costa Rica, l’agenzia Ogilvy & Mather ha ideato la campagna ‘Closet SOS, un negozio su 4 ruote che raggiunge le clienti quando hanno bisogno di un cambio d’abito all’ultimo minuto. Pubblicizzata con un video in cui una ragazza, arrivando a una festa e accorgendosi che un’altra ha il suo stesso abito, chiama Closet SOS e poco dopo, su un camioncino brandizzato Forever 21, può provare i capi delle nuove collezioni e prendere l’outfit preferito. Il servizio era il premio in palio per le prime 100 clienti presenti all’apertura del punto vendita.
Per promuovere il wi-fi la Dinnercam asseconda il Foodstagramming
Obiettivi: dimostrare le possibilità offerte da un servizio (il wi-fi) approfittando di un trend emergente.
Strategia: il provider sud-africano MWEB per dimostrare le molte possibilità offerte da un buon servizio wi-fi ha intercettato il trend, fortissimo, del fotografare ciò che si mangia per condividerlo istantaneamente sui social. E per assecondare questo che con un neologismo viene chiamato Foodstagramming ha deciso di posizionare tra i tavoli del ristorante El Burro di Città del Capo, la Dinnercam, un dispositivo che permette ai clienti di fare foto professionali con i propri smartphone prima di condividerle sui social con #dinnercam. Un modo leggero e ironico per evidenziare quanto il wi-fi sia oggi un bisogno oggettivo delle persone.
LA RICERCA
StepFWD 2015 è basata sulla combinazione di due metodologie: un approccio quantitativo, in collaborazione con Human Highway, con 8.000 interviste CAWI per analizzare e posizionare 318 brand di 14 mercati, 134 media-brand dalla TV al web e oltre 100 tematiche relative a comportamenti sociali e consumi, tradizionali o emergenti; un approccio etnografico, in collaborazione con Memethic Lab, con un field su 12 città (Milano, Londra, Berlino, Parigi, Barcellona, Stoccolma, Tokyo, San Francisco, New York, San Paolo, Shanghai, Mosca) per definire i trend e raccontarli attraverso casi concreti.
NELLE PUNTATE PRECEDENTI…
Relazioni empatiche tra persone, prodotti, aziende e brand. Insight dalla ricerca StepFWD di GroupM
L’homo faber interpreta i prodotti, la marca fabulans aumenta l’engagement. Insight dalla ricerca StepFWD di GroupM
StepFWD 2015, ecco i segnali emergenti dell’innovazione nello scenario sociale, dei consumi e della comunicazione
