StepFWD 2015, ecco i segnali emergenti dell’innovazione nello scenario sociale, dei consumi e della comunicazione

Con la nuova StepFWD, GroupM indaga i trend evolutivi per aiutare brand e media. Quattro appuntamenti in esclusiva per approfondire con la struttura di Wpp insight e case study internazionali

Il 2015 potrebbe essere l’anno della svolta per l’economia anche in Italia, ma la combinazione di innovazioni tecnologiche e recessione hanno lasciato il segno, modificando profondamente il mindset dei consumatori, l’approccio al planning e la cultura di marketing.

«Dai fogli excel al programmatic buying, il planning media e di comunicazione sta vivendo una rivoluzione copernicana, spinta dalla leva tecnologica – spiega Antonello D’Elia, consulting manager di GroupM -. Ma se ci si sofferma sulla sola tecnologia c’è il rischio di perdere di vista  il senso complessivo della comunicazione, ovvero la capacità di comprendere a fondo e di seguire l’evoluzione degli atteggiamenti e dei comportamenti delle persone rispetto ai consumi e alle marche. L’obiettivo di StepFWD è proprio quello di mostrare, in modo semplice e chiaro attraverso degli output di facile lettura (perché troppe informazioni spesso equivalgono, per i manager delle aziende, a nessuna informazione), quale impatto hanno le innovazioni, non solo tecnologiche ma anche sociali, sulle persone concrete e, a cascata, sul consumer insight e sul consumer journey».

Anche StepFWD 2015 ha subito un’evoluzione: rispetto alla prima edizione – che poneva le basi del format di ricerca – questa release ha cercato di combinare profondità e fruibilità dei contenuti, per ottenere un vero e proprio strumento operativo per l’analisi strategica e una lettura del cambiamento e dell’innovazione in termini di marketing e comunicazione.

«Un altro aspetto importante di StepFWD – aggiunge D’Elia – è quello di fornire indicazioni sul ruolo competitivo di comunicazione e media nell’ecosistema digitale e sul vantaggio competitivo che queste leve possono offrire alla marca».

In questo contesto, di cambiamento sociale e mutazione dei modelli di riferimento, D’Elia paragona beni e servizi all’hardware e il modo di consumarli al software, sottolineando che, quando si parla di innovazione, non si parla solo di novità, ma di fare in modo nuovo qualcosa che magari si è sempre fatto.

Pionieri, innovatori, pop, classici, standard e commodity

Sulla mappa di StepFWD, definita dalla dimensione verticale dell’innovazione e da quella orizzontale della rilevanza i consumatori posizionano consumi, media, brand e media-brand: in alto a destra nell’area dei Pionieri, il futuro è già – di fatto – realtà presente; poco sotto nell’area dell’Innovazione, i cambiamenti sono parte integrante e irrinunciabile del quotidiano; nell’area Pop c’è il cambiamento declinato in termini di mode e novità; nel territorio dei Classici si rappresentano invece le certezze e i punti di riferimento stabili; Standard e Commodity sono, infine, i territori dei prodotti o dei servizi di base, utili certo, ma a basso tasso di innovazione.

Questa mappa può essere usata anche per misurare fenomeni più generali di tipo socio-culturale: tra i fenomeni pionieristici spiccano i temi della società digitale, di Internet e della scienza; consumerismo e co-creation rientrano nell’area dell’innovazione, mentre le logiche dello sharing e i vari fenomeni dell’intelligenza collettiva (come, ad esempio, il crowdfunding) hanno ancora attributi più o meno di moda; i movimenti di organizzazione locale si collocano nell’area classica; infine la Corporate Social Responsibility, l’economia classica e la politica, si aggregano nelle aree più basse della mappa connotati da una scarsa capacità di comprendere e sfruttare il cambiamento.

L’innovazione nei consumi

Se è vero che il software si aggiorna più rapidamente dell’hardware, per restare al paragone suggerito da D’Elia, sono tanti consumi e i modi di consumare che gravitano nell’area dell’innovazione: tra i fenomeni che rispondono meglio al nuovo clima resiliente si trovano i comportamenti di downgrading dei consumi (spendere di meno ma non per necessità) o il fenomeno dilagante dell’auto-produzione casalinga (‘home made’), mentre tra i comportamenti più arretrati spicca il ‘buttare via invece di riparare’. E se i brand tradizionali, vengono considerati sempre ‘un classico’, la preferenza per le marche private si posiziona in un quadrante più avanzato.

Comunicazione e adv, il nuovo è orizzontale

Il nuovo è “orizzontale”: dal networking, ai canali peer to peer sia che si tratti di contenuti mediali che di offerte commerciali. Tra i temi che si posizionano nelle aree a maggiore tasso di innovazione, troviamo il sampling (la prova è più smart dell’acquisto a scatola chiusa), le pubblicità con informazioni sul prezzo (fa risparmiare tempo), le recensioni degli altri consumatori vissute come un accredito tra pari. All’opposto, i commercial con testimonial famosi sono posizionati in un’area di staticità e di messaggi elargiti dall’alto in basso.

Insight competitivi

La mappatura di fenomeni, attitudini e consumi restituisce alcuni diversi learning: la diffusione inarrestabile dell’ecosistema digitale trova una delle sue motivazioni principali nella capacità di semplificare la vita e nell’accesso alla partecipazione e al controllo diretto degli individui; la contrazione dei consumi è mossa in parte dalla necessità, e in parte anche dalla ricerca di una qualità della vita più sobria e più flessibile; le private label sembrano più veloci delle marche tradizionali nel fornire risposte ai consumatori; il mondo dei media e della comunicazione di massa viene eroso dalla capacità dei consumatori di fare rete; emergono canali alternativi in grado di disintermediare il controllo delle marche. «Aver inquadrato in modo organico segnali sparsi per ottenere una visione d’insieme rende ancora più evidente la necessità di unire sempre più strettamente tra loro creatività, marketing, dati e pianificazione, senza compartimenti stagni, e di cambiare le modalità stesse di comunicazione e pianificazione», sostiene D’Elia.

Nelle prossime settimane condivideremo i casi concreti e i suggerimenti che scaturiscono dall’analisi dei 10 trend che StepFWD ha ‘organizzato’ all’interno dei tre ‘mondi’ emersi dalla ricerca etnografica. 

La ricerca:

StepFWD 2015 è basata sulla combinazione di due metodologie: un approccio quantitativo, in collaborazione con Human Highway, con 8.000 interviste CAWI per analizzare e posizionare 318 brand di 14 mercati, 134 media-brand dalla TV al web e oltre 100 tematiche relative a comportamenti sociali e consumi, tradizionali o emergenti; un aproccio etnografico, in collaborazione con Memethic Lab, con un field su 12 città (Milano, Londra, Berlino, Parigi, Barcellona, Stoccolma, Tokyo, San Francisco, New York, San Paolo, Shanghai, Mosca) per definire i trend e raccontarli attraverso casi concreti.