In occasione di Cannes Lions International Creatività Festival, Brand News – in collaborazione con la piattaforma di ricerche di mercato online Toluna – ha lanciato un sondaggio sulla percezione della creatività nella comunicazione delle aziende italiane presso un campione i 400 professionisti del marketing. In primo piano le opportunità tra le aziende con budget di comunicazione sostanziosi, ma non milionari, mentre le piccole imprese con budget limitati rappresentano una risorsa interessante ma spesso non trovano partner soddisfacenti. Di questi tempi, per le agenzie è un’opportunità da cogliere…
La percezione dell’importanza della creatività nella comunicazione aziendale e la valutazione del lavoro delle agenzie sono i temi al centro della ricerca realizzata da Brand News insieme a Toluna, digital market research agency attiva nelle ricerche di mercato online, reclutamento di campioni online, reportistica in tempo reale e visualizzazione dati.
Le domande sono state poste a un campione di 400 professionisti del settore marketing e comunicazione aziendale sopra i 35 anni, la metà dei quali direttamente coinvolti nelle decisionali di business con ruoli dirigenziali (13,5%) e manageriali (35%).
Coerentemente con la conformazione del tessuto imprenditoriale italiano, composto per la stragrande maggioranza da PMI, quasi il 40% delle imprese ha budget di comunicazione inferiori ai 50mila euro; il 22% investe una somma tra i 50 e i 100mila euro; l’11% si colloca tra i 100mila e i 250mila euro; il 10% investe tra i 250mila e 500mila euro; il 6,2% tra 500mila e 1 milione di euro; l’8% supera il milione di euro e il 4% supera i 5 milioni.
Segmentando le risposte a seconda dell’entità dell’investimento, abbiamo voluto sondare quanto viene riconosciuta l’importanza della creatività nelle sue varie manifestazioni anche da parte di imprese con budget inferiori: si tratta, infatti, di una platea numerosissima di aziende oggi poco visibile, piccoli investitori che – come sostiene la stessa UPA – potrebbero contribuire in modo determinante all’innalzamento della spesa sui media e allo sviluppo dell’intero sistema della comunicazione.
Come rimarcato dall’Associazione degli inserzionisti pubblicitari, è una questione di cultura: in generale, anche dai dati di questa ricerca, risulta che il ruolo della comunicazione è direttamente proporzionale alla dimensione dell’investimento: più è grande, maggiore è la sua importanza e anche la soddisfazione per il servizio ricevuto. Tuttavia, si rileva un marcato coinvolgimento tra le aziende con budget significativi anche se non milionari, che evitano più dei big spender le risposte neutre.
L’IMPORTANZA DELLA CREATIVITÀ È RICONOSCIUTA QUASI DA TUTTI. NEUTRI MOLTI BIG SPENDER, TRA GLI ENTUSIASTI LE AZIENDE CON BUDGET MEDI
Alla domanda ‘Quanto pensi sia importante la creatività nella comunicazione della tua azienda?’, quasi nessuno la reputa poco importante ma la percezione cambia di molto se chiediamo più specificamente di riconoscerne la portata in ambiti ben precisi. Ad esempio, nella Comunicazione Corporate sono soprattutto le aziende più strutturate e dagli investimenti più importanti a dichiarare la rilevanza della creatività; tuttavia sono le stesse che per 1/3 si dichiarano indifferenti preferendo far parlare numeri e report finanziari. Più entusiasmo si raccoglie tra aziende di fascia intermedia: l’86% di quelle che investono tra i 100 e i 250mila euro dichiara che la creatività è importante o molto importante; la percentuale sale ad oltre il 93% delle aziende tra i 250mila e i 500mila euro e arriva quasi all’85% per le aziende che investono tra 1 e 5 milioni di euro.
Consensi quasi unanimi sulla rilevanza della creatività in fatto di branding, con buona parte dei big spender più scettici (33,3% di indifferenti) e percentuali che superano anche abbondantemente il 70% tra le aziende medio spendenti che reputano la creatività importante e molto importante.
Riguardo al direct, circa il 68% del campione reputa la creatività importante e molto importante con punte dell’87% tra le aziende che investono tra i 250mila e i 500mila euro e dell’80% tra gli spender tra i 500mila euro e il milione. Percentuali intorno al 50% anche per le aziende dai piccoli budget, mentre tra i big spender una buona metà si dichiara indifferente.
La voce dedicata alle promozioni vede il 72% convinto che la creatività sia importante, con punte del 90% tra gli spender tra i 500mila e il milione di euro.
LA METÀ È SODDISFATTA, E GLI ALTRI?
Riguardo al livello di soddisfazione per la creatività dell’attuale comunicazione della propria azienda, poco più della metà si dichiara soddisfatto. Gli altri? il 23% è indifferente mentre un buon 22% ammette scarsa o nulla soddisfazione. Tra le più soddisfatte ci sono le aziende dai budget sostanziosi ma non milionari, mentre l’insoddisfazione è dichiarata da circa 1/4 delle aziende dai piccoli budget e con investono tra i 250mila e i 500mila euro. Ben il 50% dei big spender si dichiara neutrale: come se il primo pensiero fosse la pressione pubblicitaria e non la qualità della comunicazione.
CREATIVITÀ E INNOVAZIONE SI PAGANO CARE. MA ANCHE I BIG SPENDER SI LAMENTANO DELLA PUNTUALITÀ
Apriamo il capitolo agenzie, ovvero abbiamo chiesto alle aziende come reputano il lavoro dei loro partner per la comunicazione. Se in media oltre la metà delle aziende ritiene la propria agenzia affidabile e professionale, salta all’occhio il dato che vede le aziende dai bassi budget come le più insoddisfatte: quasi il 18% non ritiene le agenzie all’altezza, mentre i big spender che possono contare su partner più strutturati e blasonati registrano la quota più alta di soddisfazione.
La mancanza di budget sostanziosi si accompagna anche con quasi il 25% delle aziende scettiche sulla capacità delle agenzie di avere idee innovative, con la media abbassata dai big spender più consapevoli del valore dei propri partner: ben il 69% delle aziende che investono tra 1 e 5 milioni e l’83% di chi investe oltre 5 milioni sono convinte che le idee a loro proposte siano innovative.
Colpisce anche il fatto che le meno convinte della propositività delle agenzie siano le aziende che investono tra i 100mila e i 250mila euro (il 26.67% ), in un quadro che in generale vede i clienti abbastanza soddisfatti. E, anche se pressoché tutti pensano di aver scelto un’agenzia con capacità e risorse in grado di sostenere le proprie necessità, in tutte le fasce di spesa riscontriamo una media del 13% di aziende che lamentano mancanza di puntualità e velocità dell’esecuzione, sia tra i mini budget (17,8%) che i big spender (16,6%) passando per chi investe tra i 500mila e il milione di euro (20%).
PER QUANTO NE DICANO LE AGENZIE, LE GARE SONO SEMPRE RITENUTE UNO STRUMENTO IMPORTANTE
Interrogati sul tema delle gare, il 67% del campione ritiene che le gare siano uno strumento importante per scegliere il partner di comunicazione. A parte poche aziende con piccoli budget, che in parte decidono di non imbarcarsi in un processo di scelta comunque impegnativo, e circa 1/4 del campione che si dichiara indifferente, la buona metà rimarca la centralità di questo processo. I più neutrali rispetto alle gare (40%) sono le aziende che investono tra i 100 e i 250mila euro, ma anche un terzo dei big spender ritiene ci possano essere altre vie.
REMUNERAZIONE, PER I PICCOLI E MEDI BUDGET SI DECIDE UN FISSO, PER I BIG SPENDER IMPORTANTE LA QUOTA VARIABILE SUI RISULTATI
Abbiamo anche chiesto con che formula le aziende remunerino i loro partner di comunicazione. Appare chiaro che a fronte di un investimento limitato si stabilisce una retribuzione a forfait, mentre man mano che gli investimenti crescono si parla di un fisso più una variabile, anche sostanziosa, legata ai risultati. Allo stesso modo, tra i piccoli e medi investitori rimangono residui della prassi a percentuale sull’investimento, ormai azzerati tra gli alto spendenti.
Rapportata all’investimento media, il 27% dichiara che la remunerazione dell’agenzia vale per una quota tra l’1-2%; il 29% la alza al 3-4% mentre il 30% dichiara una quota tra il 5-6% (queste ultime, soprattutto le aziende che investono oltre 1 milione di euro).
CHI DECIDE È IL CEO
Per il 34% delle aziende chi ha l’ultima parola sulle scelte di comunicazione e approva la creatività è l’amministratore delegato. Dato immaginabile per le aziende dai piccoli budget (48,2%), ma prassi presente anche nelle aziende che investono oltre 5 milioni di euro (33,3%, dove altrimenti in un egual numero di casi la decisione viene presa collettivamente). La rilevanza media del responsabile pubblicità è limitata, ma solo perché è una figura presente soprattutto nelle aziende più strutturate. Se ne occupa nel 21% dei casi il direttore marketing, mentre sorprende ma non troppo l’avallo finale dato in quasi il 20% dei casi dal direttore finanziario, fatto che succede in percentuali limitate un po’ dappertutto ma in particolare modo tra le aziende che investono tra i 100 e i 250mila euro.
NELLA SCELTA DELLE AGENZIE CONTANO PASSAPAROLA E FAMA, IL 30% DEI BIG E MEDI SPENDER SCEGLIE LEGGENDO LE TESTATE DI SETTORE
Abbiamo inoltre chiesto come i marketer arrivino a individuare le agenzie con cui vogliono lavorare. Il criterio principale è l’osservazione delle campagne realizzate per altri clienti (44,3% in media) tranne che per i big spender. A pari livello (37%) influenzano la scelta la fama dell’agenzia e il passaparola tra gli addetti ai lavori (con una concentrazione tra i big spender); per il 22,5% contano i premi vinti, per il 21,8% la notorietà dei manager e dei direttori creativi dell’agenzia; il 21% si forma una cultura di comunicazione e marketing leggendo le testate di settore, poco diffuse tra i piccoli investitori ma il cui impatto è riconosciuto dal 30% dei principali investitori. Ultimo fattore, con una media del 16,5% le attività di autoproduzione delle agenzie. Pressochè ignorate ovunque, vengono notate invece da un 33% di corteggiatissimi big spender.
COSA CONTA DI PIÙ? IDEE CREATIVE, CERTO, MA IL DENARO È DENARO
Quando vengono presentate le proposte un buon 80% sostiene di considerare in primo luogo la qualità delle idee creative con una concentrazione superiore alla media tra i budget piccoli e medi. Tuttavia, nessuno si dice disposto a rinunciare alla convenienza e alla sostenibilità economica della proposta. Il 75% reputa importante la proposta economica, soprattutto tra i medi spender. Un segno in più del fatto che – come dice il detto – “si ha quel che si compra”, i più convinti sostenitori della variabile legata al servizio di accounting sono le aziende che spendono di più e giustamente vogliono essere servite come si deve. Rilevante, ma solo per certe fasce, la presenza di un’esperienza condivisa passata.
Chi volesse approfondire i risultati della ricerca può scrivere ad admin@brand-news.it.
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Toluna è una Digital Market Research Agency leader nell’industria delle ricerche di mercato online, reportistica e visualizzazione dati in tempo reale. Con 22 uffici in Europa, Nord America e Asia Pacifico, Toluna lavora con istituti di ricerche di mercato leader, agenzie media, e brand in tutto il mondo. Dispone di una social voting community composta da più di 8 milioni di membri ed estesa su più di 46 paesi, che permette ai brand di ottenere consumer insight in tempo reale su cui basare decisioni per rafforzare il business. In Italia Toluna possiede il panel più grande a livello nazionale costituito da più di 220.000 iscritti. Toluna offre una suite tecnologica per condurre ricerche di mercato, consentendo alle aziende di creare sondaggi sia online che attraverso mobile, oltre che creare e gestire la propria online panel community. Tra i principali prodotti di Toluna: PanelPortalTM, SampleXpressTM, QuickSurveysTM, AnalyticsTM e MobileTM.
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