Per gli advertiser sarebbe possibile ‘guadagnare’ 22 miliardi di dollari in maggiore efficienza. Per ANA cresce la preoccupazione riguardo all’applicazione dell’IA generativa ai siti Made for Advertising
Per l’Association of National Advertisers (ANA) solo poco più di 1/3 degli investimenti in programmatic advertising raggiunge i consumatori. Il dato, insieme a molti altri, è contenuto nella versione finale della ricerca che approfondisce alcuni dei temi emersi nella prima parte dello studio ANA e raccomanda agli advertiser alcune azioni utili.
Tra queste, per esempio, la selezione accurata dei partner programmatici in grado di fornire l’accesso a inventory premium che permetterebbe di risparmiare fino al 25% del budget media digitale, utilizzando l’ad-tech sull’open web.
Secondo la ricerca, solo il 36% degli investimenti via DSP raggiunge gli utenti, il 29% del budget è destinato alle commissioni per gli intermediari ad-tech e il 35% finisce su siti Made for Advertising (MFA), traffico non valido e inventory fatte apposta per la pubblicità, non visualizzate e non misurabili.
Maggiore efficienza. Per gli advertiser sarebbe possibile ‘guadagnare’ 22 miliardi di dollari in maggiore efficienza, segnala il report. Diviso in 12 capitoli, ognuno dei quali contiene un ‘Recommended Playbook’ per gli advertiser per ottimizzare gli investimenti programmatici, l’ANA Programmatic Media Supply Chain Transparency Study: Complete Report riprende e completa gli elementi chiave dello studio rilasciato in giungo, si focalizza su tre temi – data strategy, data access e information asimmetry – e introduce nuovi argomenti, come le liste di inclusione, l’importanza di una strategia di ottimizzazione per le SSP, misurazione, viewability e invalid traffic.
Tagliando gran parte dei siti web cui teoricamente sono destinate le campagne – in media 44mila – si potrebbe fare molto di più con molto meno. La ricerca rileva infatti che il 63% delle impression proviene dai 500 siti web più importanti per volumi di impression e gli autori dello studio sostengono che i media buyer dovrebbero operare non più per liste di esclusione, bensì con liste di inclusione.
Bill Duggan, Group Executive e VP ANA, ha dichiarato a Digiday che tra i 21 partecipanti allo studio, il numero di SSP variava tra 9 e 53 (la media era di 19), e gli autori del report consigliano di ridurre ulteriormente questo numero da 5 a 7.
Tra le altre raccomandazioni, il report consiglia di acquistare inventory dal venditore principale, di avere contratti diretti con le DSP, capire fino in fondo la dinamica dell’asimmetria dell’informazione nel programmatic adv che rende difficile ottenere la trasparenza e serve a perpetuare l’opacità del sistema.
I rischi dell’IA generativa. ANA ha anche messo in evidenza la preoccupazione per l’applicazione dell’IA generativa ai siti MFA che rischia di far aumentare a dismisura la produzione delle content farm, sollecitando un’azione urgente per ripulire il già congestionato sistema del programmatic. Risposta che, però, fin’ora è mancata nonostante la messa a punto di linee guida per riconoscere gli MFA.
