Scopo dello studio di OMG è ottimizzare strategie e pianificazione in base all’attenzione necessaria per ottenere un ricordo della marca ed eliminare gli sprechi
Sta entrando nel vivo il lavoro condotto da Omnicom Media Group, insieme ai partner Ipsos, Ainem e Nielsen, per offrire al mercato un nuovo approccio strategico e alla pianificazione incentrato sull’attenzione agli stimoli pubblicitari, grazie ai risultati dello studio Beyond Visual Attention che arricchisce l’offerta consulenziale del gruppo.
Da ottobre infatti OMG doterà i tool di pianificazione strategica e media di dataset contenenti kpi per ottimizzare l’attenzione, in particolare la piattaforma internazionale proprietaria Omni per il planning strategico, gli strumenti di mercato Kubik per il planning televisivo e Nielsen Media Impact.
«Il senso di questo studio è di ottimizzare l’investimento riducendo gli sprechi – spiega Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group -. Più attenzione significa più business. Ma non solo: essere più efficienti nella scelta del media significa anche mostrare più rispetto per l’attenzione delle persone e per l’ambiente, visto che ogni annuncio pubblicitario comporta delle emissioni».
La ricerca – di cui erano stati anticipati a luglio alcuni estratti e che sarà oggetto di una presentazione ufficiale al mercato giovedì 5 ottobre alla Fondazione Feltrinelli di Milano – mira a comprendere i meccanismi dell’attenzione e a produrre dati confrontabili tra mezzi, target e canali (per la tv la granularità arriva fino alla singola rubrica pubblicitaria) riguardo alla soglia d’attenzione richiesta per produrre un effetto in termini di ricordo della marca spontaneo e sollecitato.
Ad esempio, la slide qui sopra paragona tv e mobile: l’attenzione sulla tv appare inferiore a quella su mobile, l’immersione è meno intensa e lo sguardo può essere distratto da altri oggetti d’interesse, ma l’attenzione prodotta risulta molto più alta. Con la tv, inoltre, l’effetto skip-ad è bassissimo rispetto allo sforzo delle persone nel chiudere le – spesso invadenti – finestre pubblicitarie sullo schermo mobile. «Anche rispetto ai social, la tv riesce a mantenere un livello di attenzione più lungo rispetto al veloce scroll sui social o al passaggio da una storia all’altra, verso le quali la soglia è bassissima» commenta Catarina Sismeiro, managing director di Annalect-OMG. In questo senso, pianificare un video da 15” su un medium per cui la soglia d’attenzione è di 2” sarebbe nella migliore delle ipotesi inutile. Mentre tra i media che vale la pena rivalutare c’è l’audio, nelle sue componenti radio, streaming e podcast.
«L’attenzione in questo modo diventa KPI azionabile e ci permette di imparare a usare i mezzi in modo migliore» ha aggiunto Marco Robbiati, head of media intelligence and market insight di OMG.
Questi solo solo alcuni degli insight emersi dai dati, che verranno descritti estensivamente durante la presentazione della prossima settimana.
I dati italiani sono stati integrati con l’approccio già in uso a livello internazionale e le cui funzioni sono disponibili nell’Attention Calculator Tool, piattaforma internazionale del gruppo ora attiva anche in Italia, attraverso la quale i gruppi di lavoro di Omnicom Media Group sono in grado di identificare i livelli di attenzione necessari per raggiungere gli sfidanti obiettivi di comunicazione oggi richiesti dalle aziende, siano essi di costruzione del marchio o di una risposta e performance immediata.
Il principio è quello di prevedere la durata di attenzione necessaria per raggiungere l’obiettivo dichiarato. Si andrà quindi a definire la giusta forma di attenzione, che sia distribuita uniformemente su un canale o in maniera intermittente su più touch point. Ogni piano viene dunque ottimizzato in base ai requisiti di ciascun brief tenendo in considerazione gli attributi specifici del brand di riferimento. Utilizzando machine learning e AI sono state definite curve di copertura per ogni canale e per ogni livello di attenzione, con un monitoraggio e analisi di migliaia di data points osservati sui diversi attributi di comunicazione dei marchi. I calcoli sull’attenzione si svilupperanno nel tempo per tenere conto di sfumature ancora più specifiche per singolo settore e brand.
Francesca Bernardi
