Pubblicati i primi risultati dello studio promosso da OMG con Ainem, Ipsos e Nielsen che integra machine learning, AI e neuroscienze per misurare l’attenzione agli stimoli pubblicitari
Il ricordo di un brand visto in tv è 3 volte superiore rispetto al mobile e solo il 17% dei break pubblicitari risulta essere interrotto dallo zapping. E’ una delle evidenze emerse da “Beyond Visual Attention”, lo studio promosso da OMG con Ainem, Ipsos e Nielsen che integra machine learning, AI e neuroscienze per misurare l’attenzione agli stimoli pubblicitari.
La videocomunicazione dunque si conferma essere una modalità altamente performante, ma il formato audio non è da meno, in termini di attenzione, infatti, l’adv in questo ambiente perde solo il 2%.
Formati pubblicitari statici (come, ad esempio, i banner) hanno invece performance diverse, con un ricordo intorno al 50% rispetto al formato video.
A conferma dell’importanza rivestita dall’audio nell’attivare l’attenzione c’è anche un altro dato: una persona su 5 ricorda una pubblicità passata in tv anche se in quel momento non stava guardando lo schermo.
Interessante notare che l’attenzione alla pubblicità cala notevolmente in camera da letto dove si registra un 47% di attenzione visiva all’adv, mentre in salotto si arriva al 60%.
Da questa indagine emerge, inoltre, che le persone dedicano circa 10” di attenzione attiva agli stimoli pubblicitari in tv, mentre questo numero su mobile si riduce intorno ai 2”, in questo ambiente – che risulta essere comunque più immersivo perché le persone distolgono meno lo sguardo dallo schermo del cellulare – i comportamenti tra fruizione di contenuti e fruizione di pubblicità variano molto.
Per quanto riguarda i mezzi di informazione, lo studio analizza l’attenzione ai messaggi pubblicitari sulle testate web di news (anche i siti di quotidiani e periodici).
Su questi mezzi l’attention time è del 20% superiore rispetto a quella registrata sui social media.
In generale possiamo dire che il contesto influenza l’attenzione: i contenuti presenti sui siti di informazione spingono a una maggiore attenzione anche nei confronti dei messaggi pubblicitari.
Spostandoci verso analisi sociodemografiche, la ricerca evidenzia come la tv sia donna, almeno per quanto riguarda il ricordo. Infatti, il ricordo degli spot tv è del 75% più alto per le donne rispetto agli uomini.
I giovani invece si contraddistinguono per una soglia di attenzione alla pubblicità più bassa. Tuttavia, registrano lo stesso livello di ricordo delle persone più mature.
«I primi risultati raccolti da questo ingente studio di sistema ci dicono che siamo sulla strada giusta per dare all’attenzione la valenza di una nuova metrica per misurare l’efficacia della comunicazione – commenta Marco Girelli, ceo di Omnicom Media Group -. L’integrazione dei dati raccolti da Ainem e Ipsos, con le indagini effettuate da Nielsen sul dichiarato della fruizione media degli italiani, ci permetteranno di creare coefficienti di attenzionalità e aiutare i brand a investire in maniera più efficace e allo stesso tempo portare il mercato verso una comunicazione più sostenibile, diminuendo il sovraccarico a cui le persone sono sottoposte».
