Lo studio ‘Martech: 2020 and beyond’ di Warc e Bdo segnala il perdurare del problema del reperimento di talenti e skill, acuito dalla necessità delle aziende di implementare le tecnologie velocemente
Con un incremento del 22% rispetto allo scorso anno, il mercato delle tecnologie per il marketing ha toccato i 121.5 miliardi di dollari. Lo dice lo studio ‘Martech: 2020 and beyond’ condotto dalla sigla di consulenza Bdo e Warc, in collaborazione con l’università di Bristol per la parte qualitativa, che per il terzo anno consecutivo monitora lo stato del martech su un campione composto da 750 tra aziende e agenzie nelle Americhe, UK, Europa e Asia Pacifico.
Secondo la maggioranza degli intervistati, il mercato nei prossimi mesi rimarrà sostanzialmente stabile mentre il 43% si aspetta un incremento dei budget e solo il 4% una contrazione. A trainare il settore sono le aziende con sede in Nord America e UK che investono in media il 26% dei budget in martech, in crescita rispetto al 23% del 2018, ma mentre nel Regno Unito il mercato ha raggiunto la maturazione ed è stabile, oltreoceano gli investimenti sono raddoppiati negli ultimi due anni.
La tendenza in-housing non segna particolari variazioni, come negli anni passati, e sostanzialmente si è arrivati a una suddivisione bilanciata tra chi ha scelto di portarsi in casa tecnologie e competenze e chi invece si rivolge a un’agenzia esterna, con un rapporto 50:50 in tutte le aree geografiche
L’utilizzo delle tecnologie per il marketing – come software per l’automazione, strumenti di analytics e AI – è finalizzato soprattutto a ottimizzare l’investimento media. Anche in questo caso, i cambiamenti generati dal loro utilizzo si stanno stabilizzando: mentre lo scorso anno l’impiego di tali tecnologie e la crescita del budget loro dedicato aveva generato una riduzione dell’investimento media, adesso il numero di aziende che si sono trovate in questa situazione è diminuito di un terzo mentre la maggior parte dice che il martech non ha influito sulla spesa media.
Email e social media sono i campi d’applicazione per oltre tre quarti del campione, mentre più di un terzo utilizza tecnologie per i contenuti, CRM e analytics.
Tra le aree emergenti c’è quella della customer experience dove esse vengono usate per ottimizzare e monitorare l’esperienza complessiva. Ma anche se il 96% dei marketer ribadisce l’importanza della CX sia offline che online, meno della metà monitora l’esperienza dei consumatori attraverso i canali. Migliora sul fronte ottimizzazione, con il 73% che dice di aver allestito strumenti e tecnologie per gestire l’esperienza sui principali canali.
Comunque il mercato non è ancora saturo: solo il 24% dei marketer a livello globale, il 27% in UK e il 15% nel Nord America dice di avere già tutti gli strumenti che gli servono.
La mancanza di competenze e talenti resta un problema, visto che il 68% dei brand e l’83% delle agenzie dice di aver bisogno di data skills. Damian Ryan, Media & Technology Partner, BDO, commenta “I marketer hanno bisogno di tempo per abbracciare e nuove tecnologie, tuttavia quando hanno ragioni impellenti per implementarle velocemente possono avere problemi nell’accedere e a reperire talenti e skill. Questo è uno dei problemi principali evidenziato dai rispondenti». Sorprende tuttavia che l’area di maggior priorità per i brand sia la creatività, davanti a strategia e dati, soprattutto in confronto a quel 25% delle agenzie che la privilegia rispetto alle altre due voci.
Sviluppi futuri. Tra le tecnologie emergenti, vediamo che meno del 40% utilizza attualmente funzioni Internet of Things e device connessi e che un altro 36% non ha intenzione di usarle nei prossimi 12 mesi. Intelligenza artificiale e identificazione cross-device sono reputate interessanti per la customer experience mentre tra le tecnologie meno considerate c’è il riconoscimento facciale e biometrico.
