Presentato un estratto della Digital Audio Survey di Ipsos, podcast “alla prova della maturità”
Ipsos Italia ha presentato ieri un pezzo della ricerca Digital Audio con un webinar dedicato ai podcast. Terza edizione dello studio lanciato nel 2019 lanciato per fare il punto su un formato emergente che comprende le diverse declinazioni del digital audio, la ricerca ha ascoltato un campione di 3.200 individui 16-60 anni consegnando una fotografia del podcast “alla prova della maturità”, ha detto Nora Schmitz, Head Audience Measurement and Media Development Ipsos.
Una maturità che si misura in 9,3 milioni di ascoltatori abituali nell’ultimo mese, il 31% del totale utenti internet, in leggera crescita (+1,4%) sul 2020, il 58% dei quali è disposto a pagare per singoli contenuti online. Per Schmitz, quello dei podcast è “un territorio congeniale alla comunicazione di marca”, ma sconta un problema di awareness. “L’industry deve fare uno sforzo in più per far capire al mercato cosa siano i podcast e come funzionano”, ha aggiunto sottolineando che in Italia il fenomeno è ancora molto recente.
La ricerca restituisce comportamenti d’ascolto peculiari: 2 utenti su 3 preferiscono podcast della durata massima di 30′, il 79% usa lo smartphone, ma c’è anche un 21% che fruisce podcast via smart TV, mentre gli smart speaker sono rimasti al palo (10%). La casa è il luogo preferito dall’81%, il 29% lo fa in auto.
Il profilo degli ascoltatori è marcatamente giovane (il 44% è under 35), ma nel 2021 sono cresciuti i target adulti, laureati e professionisti. Un pubblico che la ricerca definisce come consumatori più responsabili della media (l’83% dice di privilegiare acquisti da aziende socialmente responsabili), con un indice di concentrazione più alto tra chi tende a preferire prodotti/servizi premium e propenso a comprare prodotti consigliati dai propri artisti preferiti.
L’ascolto è trainato da una logica pull: il 34% ascolta podcast per interesse nei confronti di un argomento specifico, il passa parola è rilevante per il 25% delle scoperte (sale al 32% nella Gen Z), le citazioni degli influencer inducono all’ascolto i più giovani, la voce dello speaker è un elemento di grande rilevanza, le serie sono più coinvolgenti degli episodi singoli.
Piattaforme preferite: la ricerca ha evidenziato in Italia una crescente preferenza nei confronti di YouTube che, con il 46%, è la più utilizzata per l’ascolto dei podcast nell’ambito piattaforme 100% free, seguita da Spotify con il 32%. Spotify mantiene invece il suo primato con un distacco di 5 pp su YouTube considerando il dato aggregato free + premium.
La pubblicità nei podcast è memorizzata: il 71% ricorda il brand associato al podcast (era il 69% nell’edizione precedente), l’annuncio prima/durante/dopo produce il ricordo più forte, i branded podcast sono ricordati dal 25% e il 47% dopo l’ascolto di un podcast si è attivato (cercando informazioni il 26%, parlandone ad altri il 18%, acquistando il prodotto/servizio l’11%). E se lo scorso anno Schmitz aveva messo in guardia dal pericolo di svilire format e pubblici pregiati con un assalto della pubblicità, quest’anno ha messo in evidenza la necessità per l’industry di migliorare l’awareness facendo “uno sforzo in più per far capire cosa siano i podcast e come funzionano”, migliorare la ‘findability’ dei contenuti e trovare nuovo pubblico di ascoltatori.
