Nella nuova edizione, la 16a, del Media Quality Report curato da Integral Ad Science e relativo ai benchmark per il secondo semestre 2021 l’Italia registra dati positivi. Basato sull’analisi di miliardi di dati in tutto il mondo, il report fornisce trasparenza sulle performance e sulla qualità dei media digitali in Italia, con comparazioni a livello globale.
Viewability
L’Italia ha registrato a livello mondiale il più alto tasso di viewability nel formato video in ambiente mobile, raggiungendo l’88,9% contro l’83,1% del secondo semestre 2020.
Inoltre, nel formato video in ambiente desktop l’Italia si è posizionata al secondo posto, dopo la Polonia, con un valore pari a 85,2 % nel 2H 2021 vs 82,2% nel 2H 2020. Se consideriamo i formati display, l’Italia ha registrato un aumento anno su anno del 64,4% sul display su desktop e al 61,5% sul display su mobile web, ma rimane comunque al di sotto delle medie globali rispettivamente del 70,1% e del 65,6%.
Per quanto riguarda la metrica Video Ad Completion – introdotta da IAS l’anno scorso -, l’Italia ha registrato i tassi di completamento video più elevati negli ambienti mobile web nei primi 2 quartili di un annuncio. In altre parole, in Italia, l’86,7% degli annunci è rimasto visualizzato nella prima metà del tempo di riproduzione del video, rispetto all’82,5% a livello globale. A livello globale, la Connected TV (CTV) è rimasta l’ambiente più ‘viewable’ nel complesso, raggiungendo nella seconda metà del 2021 il 93,1%, seguita dal video su mobile app pari a 85,8%.
Ad Fraud
Nel complesso, i tassi di frode pubblicitaria sono rimasti bassi quando le campagne sono state ottimizzate contro il traffico non valido. Al contrario, le campagne che non hanno utilizzato strumenti e strategie di ottimizzazione hanno riscontrato livelli di frode fino a 12 volte superiori a livello globale, a seconda dell’ambiente e del formato.
In Italia, i tassi di frode pubblicitaria su desktop sono aumentati, attestandosi nel 2H 2021 allo 0,8% nei formati display (0,4% nel 2H 2020) e allo 0,7% nei formati video (0,4% nel 2H 2020), tuttavia al di sotto della media globale (1,4% e 1,3%, rispettivamente).
Gli ambienti mobile rimangono più sicuri di quelli desktop, per quanto riguarda la frode, infatti sia i formati display che video su mobile web sono rimasti pressoché invariati anno su anno, rispettivamente allo 0,3% e allo 0,2%.
Brand Safety
I tassi di brand risk sono scesi ai minimi storici nel periodo analizzato, grazie all’adozione di sofisticate soluzioni contestuali e dall’impatto positivo dell’allineamento contestuale all’esperienza pubblicitaria dei consumatori. In Italia, nella seconda metà del 2021 il brand risk è diminuito in tutti gli ambienti e formati. Nei video su mobile web, il brand risk in Italia è diminuito dal 3,3% nel 2H 2020 all’1,6% nel 2H 2021. I dati hanno mostrato che la proporzione di impression segnalate come rischiose per i brand è diminuita maggiormente per le pagine relative alla categoria dei contenuti violenti.
In particolare, questo ha rappresentato il 13,6% delle impression totali riportate sul video su mobile web, circa un terzo rispetto al 39,5% del 2020.
Nuove Metriche
IAS ha recentemente inaugurato indici per settore verticale, che consentono agli inserzionisti di valutare meglio le performance della media quality in settori specifici (Auto, CPG, Finanza, Retail, Tecnologia & Telecomunicazioni e Viaggi & Entertainment) in tre regioni (APAC, EMEA e USA) che mostrano se un settore nel suo complesso ha sovraperformato o sottoperformato, rispetto alla media della macro-area geografica di riferimento, per ad fraud, brand risk e viewability.
“Il nostro report evidenzia che l’uso del contextual targeting, insieme a strategie di brand safety e suitability, è diventato fondamentale e rende obsoleto il keyword blocking. Il contextual targeting utilizza la tecnologia semantica cognitiva, che analizza il contenuto, il sentiment e le emozioni a livello di pagina e valuta se quel contesto è adatto a un particolare brand e non necessita dell’uso di cookie di terze parti” ha commentato Giuseppe Vigorito, sales director Italia di IAS.
