Secondo un report di NewsGuard e Comscore, i brand finanziano inconsapevolmente fonti di disinformazione in tutto il mondo con investimenti pubblicitari pari a 2,86 miliardi di dollari l’anno.
Le due aziende hanno però una soluzione: a partire dalla seconda metà di agosto, i clienti di Comscore che utilizzano le opzioni di targeting contestuale su DSP multiple, possono selezionare i segmenti costruiti ad hoc da NewsGuard e progettati per escludere le fonti di disinformazione dagli acquisti.
L’analisi è stata condotta grazie alla combinazione dei dati di NewsGuard e quelli di Comscore su un campione di 7.500 siti il cui traffico e le cui spese pubblicitarie sono misurate da Comscore, e il dataset di oltre 6.500 siti di notizie e informazioni la cui credibilità è valutata da NewsGuard. I dati sono stati incrociati per arrivare a una stima della spesa pubblicitaria sui siti considerati inaffidabili.
NewsGuard, fondato da un gruppo di giornalisti e attivo anche in Italia, è in grado di valutare la credibilità di tutti i siti web di news e informazione che, insieme, valgono il 95% dell’engagement online in base a 9 criteri apolitici.
Per Comscore, che ha lavorato con l’industry pubblicitaria per scovare le frodi online, questo report dovrebbe essere una call to action per tutto l’ecosistema dell’advertising e un invito alla collaborazione per fermare il flusso di dollari che finanzia i siti web di disinformazione.
La soluzione messa a punto da NewsGuard e Comscore non esclude soltanto, ma funziona anche per inclusione, segnalando siti di news, nazionali e locali, altamente affidabili, e siti rivolti alle comunità nere, ispaniche, asiatiche e LGBTQ+.
Un case study di NewsGuard sulle attività di un loro cliente dimostra infatti che finanziare con la pubblicità il giornalismo di qualità fa ottenere alle campagne anche risultati più alti: nel caso specifico, il 9% in meno sul costo medio CPM e il 143% in più di CTR. La collaborazione tra NewsGuard e Comscore è stata apprezzata da diversi partner, tra cui IPG Mediabrands e la DSP MediaMath, impegnati nel fornire agli investitori pubblicitari spazi brand-safe e coerenti capaci di raggiungere audience coinvolte e attente.
Attraverso la combinazione dei dati di spesa di Comscore con i dati di NewsGuard relativi a migliaia di siti che pubblicano ripetutamente notizie false, NewsGuard e Comscore hanno stimato che l’1,68% della spesa per la pubblicità programmatica nei 7.500 siti facenti parte del campione è andata a siti che pubblicano disinformazione.
La maggioranza dei siti di disinformazione si trova in Usa, dove inserzionisti inconsapevoli spendono 1,6 miliardi di dollari l’anno – in pratica, su 2,16 dollari investiti in pubblicità digitale, 1 dollaro finisce su siti web di disinformazione – mentre in Europa questo genere di investimenti viaggia sui 475 milioni di dollari e in Uk supera i 150 milioni.
Considerando i 155 miliardi di dollari della spesa mondiale della pubblicità programmatica, tale percentuale equivarrebbe a una stima di spesa pubblicitaria mondiale annua su siti di disinformazione pari a 2,6 miliardi di dollari, ma al momento nessuno è in grado di determinare con precisione la quantità di pubblicità inserita nei siti di disinformazione.
