Per il team Business Intelligence & Insight di GroupM, il successo del Festival di Sanremo 2022 è rappresentativo di come gli eventi live possano sfruttare omnicanalità, media blending e anche la frammentazione mediatica a proprio favore
Live, aggregazione, omnicanalità, gamification, media blending: sono alcune delle caratteristiche dell’edizione 2022 del Festival di Sanremo che il team Business Intelligence & Insight di GroupM Italy evidenzia nello scenario ‘La nuova era del live media’.
Un’analisi complessa e completa su come gli eventi live abbiano successo grazie alla loro capacità di sfruttare l’omnicanalità e alimentare il media blending e anche di quanto la frammentazione che caratterizza lo scenario media giochi in qualche modo a favore degli eventi live.
Un successo che parte dallo sport nell’estate 2021, con la finale degli Europei 2020 e le Olimpiadi di Tokyo e che trova in Sanremo 72 la migliore esecuzione anche con la sua capacità di far aggregare le persone intorno a qualcosa che guardano tutti. Un “teaser” per i prossimi eventi live, a cominciare da Eurovision 2022, per sfruttarne al meglio tutte le opportunità, sottolineano in GroupM, e di sicuro un successo nella trasformazione di Rai con la realizzazione di un vero e proprio cambio di rotta nel mondo dei media.
Per analizzare il fenomeno Sanremo, il team Business Intelligence & Insight ha integrato i dati di ascolto TV, il monitoraggio dei comportamenti online, l’analisi delle scelte di investimento degli inserzionisti pubblicitari ed effettuato una ricerca ad hoc su un campione significativo di spettatori. Ne emerge un ritratto a tutto tondo dell’evento che tiene conto anche della creatività espressa dai brand sul palcoscenico del festival.
Creatività liberata. La creatività è apparsa in qualche modo “liberata” anche dall’assenza dello sponsor unico che aveva contraddistinto le ultime 6 edizioni della kermesse.
I brand sono triplicati e sono aumentati i settori merceologici presenti: dopo lo sbarco di OTT e piattaforme streaming lo scorso anno, sono tornati FMCG, Automotive e Telco, il che – secondo la ricerca – ha fatto sì che il 77% degli spettatori abbia giudicato la quantità dei brand presenti “adeguata o contenuta” e che il 40% abbia considerato la presenza delle marche “piacevole”.
La creatività è tornata a giocare un ruolo chiave anche producendo esempi di branded content capaci di generare picchi di share, mescolando anche nella scelta dei talent i canali e i mezzi e, soprattutto, riportando le persone al centro del racconto del brand, con la user experience e la leva emozionale utilizzate spesso come architravi di un nuovo storytelling. Su tutti, l’esempio di Costa Crociere con il racconto in prima persona e il formato verticale del video.
Contenitore premium. Secondo l’analisi di GroupM Italy, con questa edizione in Festival di Sanremo è tornato a essere il contenitore d’eccellenza per i brand, “una vetrina pop ma anche glamour, aspirazionale e al tempo stesso innovativa”. Le maggiori opportunità di presenziare all’evento con iniziative premium hanno permesso a diversi player di ottenere un’ottima visibilità.
Da una parte, si è consolidata l’era di OTT e streamer (secondo settore per investimenti con il 21%, in crescita di 3 pp sullo scorso anno), dall’altra ogni big spender ha orchestrato la sua presenza con una serie di iniziative.
L’analisi fatta dal team Business Intelligence & Insight segnala la presenza flash in TV per i brand tradizionali del settore FMCG, Telco e Automotive; storie più durature ed emozionali per streamer e piattaforme digitali come Netflix, Amazon e Spotify; forti presidi da parte dei nuovi sponsor (Costa Crociere, Eni Plenitude, Lavazza, Nutella e Suzuki), ripagati da un elevato ricordo. Secondo la ricerca, nella Top 3 dei brand più memorabili svetta al primo posto Costa Crociere (anche per il suo palco galleggiante) seguita da Ferrero con il Nutella Day e da Suzuki.
Evento cross-platform. Nonostante la dimensione live rimanga protagonista (91%), la fruizione del pubblico si è arricchita di nuove modalità (on-demand, social, podcast) che hanno contribuito a rendere l’appuntamento un evento da seguire anytime, anywhere, anyhow, in cui ogni canale ha contribuito a rafforzare l’esperienza del pubblico grazie alle specificità di ciascuno.
Il Festival è stato, in particolare, una grande opportunità per tutto il comparto audio: nella settimana dell’evento il pubblico ha ascoltato più radio (34,7%) e trascorso più tempo sui servizi di streaming (34,5%) rispetto alle solite abitudini.
Gamification. Una delle grandi novità che secondo il team di Business Intelligence & Insight val la pena di tenere d’occhio è stato il FantaSanremo di Sky Wi-Fi. Fenomeno distintivo dell’edizione più social di sempre (4,6 milioni di post vs 3,4 dell’edizione 2021), il gioco ha ribaltato il rapporto tra artisti e fan, facendo evolvere il pubblico verso una forma di partecipazione più attiva, trainata anche dalle community sui social, e ha attratto i più giovani (il 31% dei partecipanti erano 25-34enni).
