Uno studio commissionato da Google ad Analytic Partners mostra dove avvengono le vendite generate dal marketing digitale e da quello tradizionale e sulla base di questa analisi offre indicazioni di base per stabilire il marketing mix ideale per ottenere tale obiettivo
La ratio 60/40 – spesso utilizzata per spiegare la suddivisione ideale tra la comunicazione di brand building e quella di performance/direct response – funziona anche per determinare la quota di budget ideale da stanziare per marketing digitale e tradizionale per i retailer omnicanale che vogliono beneficiare al meglio della crescita del commercio digitale.
A dirlo è Google sulla base di una ricerca commissionata ad Analytic Partners basata sull’analisi dei modelli di marketing mix modeling di oltre 150 retailer in Europa, Medio Oriente, Africa e Stati Uniti con investimenti di marketing pluri-miliardari.
Lo studio evidenzia l’impatto omnicanale che possono avere i diversi canali di marketing e considera ragionevole, per ottenere un boost delle vendite online, destinare il 60% del budget al marketing digitale e il 40% a quello tradizionale.
Si tratta di un punto d’incontro, dato che la ricerca suggerisce che i retailer dovrebbero spendere tra il 50% e il 70% dei loro budget destinati al marketing su canali digitali e tra il 30% e il 50% su quelli tradizionali.
Ovviamente la formula va presa con le pinze, perché il successo dipende dalla combinazione di una serie di fattori come creatività, target, situazione di ogni singolo retailer e così via, ma lo studio è comunque interessante per vedere l’impatto dei vari canali di marketing sulle vendite.
Anche se la maggior parte delle vendite avviene nei negozi, tipo quattro quinti del mercato nel 2022, l’e-commerce è il canale dove si registra davvero la crescita, in Europa occidentale, ad esempio, è del +43%.
Il problema per i retailer omnicanale è capire dove avvengono le vendite generate dal marketing digitale e da quello tradizionale. Secondo lo studio le vendite originate da canali come paid search e video online sono suddivise in modo abbastanza uniforme tra l’e-commerce e i negozi fisici, mentre quelle generate dai canali di marketing tradizionale avvengono principalmente in negozio.
Il giusto mix. Il marketing digitale contribuisce dunque al 22% di tutte le entrate generate dall’e-commerce per i retailer omnicanale, rispetto all’8% attribuito direttamente al marketing tradizionale. Le vendite in negozio dipendono invece equamente dai canali di marketing digitale e tradizionale. Andando a osservare l’effetto dei video online, è emerso che sono 1,8 volte più efficaci nel generare vendite di e-commerce rispetto alla TV tradizionale. E in genere tutti i canali di marketing digitale, inclusi social, pubblicità display digitale e ricerca a pagamento, risultano più efficaci di tutti quelli di marketing tradizionale.
I costi sono un altro aspetto da considerare. Ad esempio, dice lo studio di Google, sia i video online che la TV generano entrate di e-commerce in modo molto efficace, ma il primo canale è quello più efficiente in assoluto. I video online hanno un ritorno sull’investimento dell’8% più elevato rispetto alla TV. In particolare, per le vendite online, i video online sono il 36% più efficaci, con altri canali di marketing tradizionale come la pubblicità out of home, la stampa e la radio lontani dal raggiungere questi risultati.
