Ieri l’anteprima dell’Osservatorio Multicanalità. Luca Bordin (Nielsen): far venir meno l’investimento di marketing in questo periodo può essere un pericolo mortale
L’emergenza sanitaria ha accelerato la multicanalità dei consumatori italiani, con un effetto domino di cambiamenti duraturi negli individui e nelle organizzazioni. La misura di quanto sia stata veloce questa trasformazione – e di quanto rischia di essere drammatica per molte aziende – l’ha fornita ieri l’anteprima dell’Osservatorio Multicanalità organizzato dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Nielsen. La dimensione l’hanno data Stefano Cini, Marketing Analytics Director, e Stefano Russo, Head of Social Content Ratings Italy di Nielsen: Cini spiegando che quella innescata dalla pandemia “non è una recessione, ma una depressione globale che modifica tutto il nostro stile di vita”, Russo mettendo in prospettiva il consumo di media. Le osservazioni di Nielsen, avviate il 21 febbraio, dicono che le dinamiche dei canali sono state rivoluzionate – 1/5 dei consumatori ha cambiato abitudini di spesa, il 64% ha privilegiato i negozi di prossimità – e che l’eCommerce è diventato rilevante anche per il largo consumo.
Nuovi utenti hanno scoperto i servizi online: il 58% ha provato la spesa online per la prima volta e l’83% lo farà ancora; il 26% i servizi bancari (e ci tornerà il 94%); il 31% l’RC Auto (l’85% lo farà ancora). L’eCommerce non è un nuovo modo di vendere prodotti, ma un modo diverso di servire i consumatori, ha detto Cini, avvertendo però che il 50% dei CAP italiani non è coperto da alcun servizio di home delivery. “Milano non è l’Italia, bisogna smettere di fare la media del pollo e misurare in modo granulare i consumatori”, ha aggiunto, segnalando altre modifiche che son qui per restare, come il tempo d’attesa per fare la spesa che può diventare grazie alle nuove app come DoveFila o Cod@Casa un nuovo spazio per fare branding e creare empatia.
Tempo di paradossi. Come nel 2008, quando la spinta all’innovazione digitale si scontrava con la recessione economica, anche oggi è tempo di paradossi. Davanti alla TV ci sono audience più numerose, ma gli investimenti pubblicitari rallentano, ha evidenziato Russo. “Far venir meno l’investimento di marketing in questo periodo è un pericolo mortale”, ha avvertito Luca Bordin, General Manager Media Sales & Solutions di Nielsen, sottolineando la divergenza tra consumatori molto diversi da prima e che hanno abbracciato i servizi digitali, perché semplificano la vita, e aziende ancora titubanti che in più, oggi, hanno problemi di cassa e devono riprogettare il marketing senza risorse. Per Bordin “si può fare marketing e lo si deve fare in modo data driven, puntando su dati di prima parte e di grande qualità, da incrociare per creare un’intelligenza di marketing di livello superiore e organizzandosi intorno al cliente e non più al prodotto/servizio”.
La marca esce rafforzata dall’emergenza, perché in un sistema di touch point articolato e di contenuti complessi semplifica e rassicura, ha evidenziato Giuliano Noci, ordinario di marketing del Politecnico, ma per essere “utile deve conoscere il mercato e gli individui con cui interagisce: la sua valorizzazione non è mettere online un sito di eCommerce, ma la sua presenza su tutti i punti di contatto e la capacità di non delegare più al canale l’approccio al mercato costruendo una robusta architettura di contenuti POE”.
