I segmenti delle 7 ‘personas’ sono all’interno della DMP di GroupM per attivare campagne sui mezzi digitali selezionando segmenti più idonei e coerenti con gli obiettivi di business dei clienti
Un approfondimento iniziato con un’analisi desk appena scoppiata la pandemia, un lungo monitoraggio per la raccolta di dati sul sentiment, atteggiamenti e comportamenti degli individui che affrontano l’emergenza sanitaria, arricchito dopo 1 mese da domande specifiche per misurare le ‘personas’: sono nate così le 7 identità degli italiani online durante la pandemia, nuovo progetto di GroupM.
“Non si tratta solo di una ricerca, ma di un vero e proprio progetto distintivo rispetto agli strumenti presenti in questo momento sul mercato”, spiega Federica Setti, Chief Researcher Officer della holding media, sottolineando l’obiettivo di un approccio dinamico di un sistema pensato per assorbire i cambiamenti del contesto e la modalità operativa a supporto delle decisioni aziendali.
I segmenti delle 7 ‘personas’ sono anche all’interno della DMP di GroupM per attivare campagne pubblicitarie sui mezzi digitali selezionando segmenti di pubblico più idonei e coerenti con gli obiettivi di business dei clienti. “Le persone sono così cambiate in questi mesi che era necessario fare una nuova fotografia per trovare spunti e linee-guida utili per la comunicazione e la pianificazione”, nota Serafina Croce, Consumer Insight Manager di GroupM .
Reazioni alla crisi. “Il modo in cui gli individui hanno reagito alla crisi è ciò che li connota più profondamente, come sono cambiati i loro comportamenti, quali orizzonti di uscita dalla crisi vedono”, aggiunge Antonello D’Elia, consulting manager GroupM, sottolineando la necessità di un nuovo ‘real time marketing’ in costante adattamento.
In ordine decrescente di popolosità le 7 personas si dividono in ‘protector’ (28,8% della popolazione online) che puntano sulla sicurezza; ‘defender’ (23%), preoccupati dall’emergenza sanitaria e da quella economica; ‘escapist’ (15,6%) che usano il tempo della crisi per sé stessi; ‘calm keeper’ (11,9%) la cui priorità è l’equilibrio per una nuova normalità; ‘committed’ (10,1%) che non si sono mai fermati per trovare soluzioni per sé e la vita quotidiana; ‘communitarian’ (5,2%), quelli che non vogliono lasciare indietro nessuno; ‘surrender’ (5,4%) che si sono arresi e sono solo la punta dell’iceberg di un vasto gruppo di digitalmente invisibili fatto da 14 milioni di italiani in condizioni di povertà assoluta (fonte Istat).
Persone e contesto. Questi gruppi si posizionano in un contesto che GroupM ha suddiviso in 4 macro-aree utili per aiutare le aziende ad adeguare la comunicazione scegliendo nuovi messaggi, tono di voce, mezzi e strumenti. “Nonostante il momento che stiamo vivendo, la maggior parte della popolazione continua a chiedere di non fermare la comunicazione commerciale”, commenta Setti: la pubblicità, infatti, risponde al bisogno di identificazione e orientamento di cui le persone oggi sentono molto forte il bisogno. In ognuna delle 4 aree sono anche collocate indicazioni sui consumi mediali, i valori, i toni di voce, i modelli di relazione da costruire e finanche le soluzioni pratiche per rassicurare, magari arginando anche l’infodemia, e aiutare in collaborazione con altre istituzioni.
