Lo scenario del digitale in Italia che emerge dal report di ComScore mostra il continuo spostamento delle audience su mobile, il boom dei video e il ruolo delle app. Contenuti ad blocking e traffico ‘non umano’
Cresce la popolazione online in Italia: a dicembre 2016 due italiani su tre (65%) sono connessi, un dato trainato principalmente dagli accessi da dispositivi mobile (+12% sul 2015) che evidenzia sia dei gap che dei potenziali di crescita significativi rispetto ai paesi più sviluppati.
Il traffico via mobile è particolarmente concentrato su determinate tipologie di contenuti (messaggistica e social network) e su poche specifiche app: 6 minuti ogni 10 vengono trascorsi su Facebook o Whatsapp.
Sono 4,4 milioni gli utenti che guardano video quasi ogni giorno da mobile, a dimostrazione che anche in Italia la rete nel breve periodo potrà crescere come piattaforma di entertainment. Queste alcune delle evidenze presentate da comScore all’interno del report “ Internet in Italia – I Trend del 2017”.
L’EVOLUZIONE DELLE AUDIENCE DIGITALI
La penetrazione di Internet in Italia calcolata sui maggiorenni e su base mensile si ferma al 64% mostrando ancora un differenziale significativo rispetto a quella dei Paesi digitalmente più evoluti.
La distanza è purtroppo consistente non soltanto per quanto riguarda gli accessi da desktop, dove il gap è noto e conosciuto da tempo, ma anche relativamente agli accessi da dispositivi mobili dove il 53% di penetrazione dell’Italia risulta di 25 punti percentuali inferiore agli Stati Uniti (attestati al 78%) e di 17 più basso rispetto al Regno Unito (al 70%).
I dispositivi mobili sono però il driver determinante di crescita dell’utilizzo di Internet in Italia; nel 2016 infatti sono cresciute del 12% le persone che hanno navigato in rete almeno una volta al mese con i propri device mobili a fronte di un calo del 4% di coloro che l’hanno fatto attraverso il desktop.
LO SPOSTAMENTO DEL TRAFFICO
Lo spostamento delle Audience si nota ovviamente anche sulla distribuzione e concentrazione del traffico online. Sui device mobili alla fine del 2016 gli italiani spendono circa due minuti su tre (65%) del totale del tempo trascorso in rete, dato in linea con quelli di USA (69%) e UK (64%).
In termini di concentrazione in Italia oltre la metà del tempo sulla rete viene trascorso sui social media e sui servizi di messaggistica, mentre in USA e UK la categoria di contenuto con il più alto tasso di utilizzo è l’Entertainment.
IL RUOLO DELLE APP
Su queste dinamiche, spostamento delle Audience e distribuzione del traffico, giocano un ruolo determinante le app su cui oggi si trascorre circa il 90% del tempo da dispositivi mobili e quindi il 57% del totale del tempo speso in rete (dati allineati a quelli dei paesi più sviluppati).
Il livello di concentrazione sia del traffico che delle Audience in ambiente app è ancora più forte: circa il 60% del tempo totale viene infatti trascorso sulle due app più utilizzate (WhatsApp e Facebook) mentre in termini di penetrazione sugli utilizzatori di smartphone tutte le prime 10 App appartengono a Google o Facebook.
L’alto grado di concentrazione si associa ad elevate barriere all’entrata in ambiente app. In Italia un sorprendentemente basso numero di possessori di smartphone (34,2%) scarica infatti almeno una nuova applicazione al mese, dato in linea con quello di Germania e Spagna (rispettivamente 33,7% e 31,7%) e superiore al dato francese (23,4%) ma lontano dalla maggiore disponibilità a scoprire nuove app che fanno segnare UK (41,4%) e USA (48,7%).
L’IMPORTANZA DEI VIDEO ONLINE
A dicembre 2016 sono stati 28 milioni gli Italiani che hanno visto un video online attraverso il desktop e 18 quelli che hanno dichiarato di farlo con uno smartphone.
La crescita delle visualizzazioni da smartphone in Italia (+15% nel 2016) è seconda solo a quella registrata in Germania (+19%) e conferma il grande potenziale della fruizione di video on-line in mobilità. Oggi oltre la metà (55,5%) dei possessori di smartphone italiani dichiara di aver visto un video utilizzando il proprio device, e lo fa con sempre maggiore frequenza: crescono del 34% (da 3,3 a 4,4 milioni) gli utenti che guardano video quasi ogni giorno.
AD BLOCKING E TRAFFICO ‘NON UMANO’ FENOMENI CONTENUTI IN ITALIA
I dati sulla penetrazione di fenomeni come l’Ad-blocking o il traffico non umano mostrano che il settore dell’advertising online in Italia è meno esposto di quello di altri paesi a fattori di rischio che ne minano la crescita.
Il livello complessivo di efficienza però deve aumentare come testimoniano i livelli medi di viewability e in-target che nonostante i miglioramenti degli ultimi anni possono e devono ancora crescere.
Il fenomeno dell’Ad-blocking in Italia è contenuto e stabile: solo il 13% degli utenti unici che navigano da desktop in Italia ha installato un software Ad-block mentre la penetrazione su mobile è ancora marginale.
Il livello medio di traffico “non umano” rimane contenuto (pari all’1,16% del totale delle impression erogate) ma si registra un aumento delle rilevazioni di traffico non umano su un numero crescente di editori: su 107 editori monitorati nell’ultimo trimestre del 2016, 14 (ovvero il 13% del totale) hanno riportato almeno una volta una percentuale di traffico “non umano” superiore al 5%.
I dati medi di Viewability (ovvero l’effettiva visualizzazione del contenuto pubblicitario) e del target socio-demografico pianificato in Italia sono allineati a quelli dei paesi con le più alte performance: la viewability si attesta al 54% (pari a USA e Spagna) l’in-target al 47% (dato eguagliato solo in USA).
